به هم ریختن الگوهای مصرف: نقد جامعه شناسانه مصرف گرایی در جوامع امروزین

زمان انتشار: ۱۴:۵۲ ۱۳۹۰/۱۰/۲۹

هویت، نه یک چیز آماده، بلکه یک پروژه است، و مصرف، مهم ترین فعالیتی است که در جریان این پروژه صورت می گیرد. قوم نگاری های جدید ”معضلات هویتی“ و ”میزان اضطراب اجتماعی“ را به هم مربوط می دانند. از سوی دیگر، تغییر و تحولات شدید جوامع، موجب تغییر نقش های افراد شده است و این بر شدت ”معضلات هویتی“ افزوده است.

اشاره: دکتر حاجی حیدری یکی از جامعه شناسان جوان اما صاحب نظر در حوزه مطالعات فرهنگی است. ایشان را باید جزو معدود نظریه پردازان ایرانی به حساب آورد که در مسائلی چون سبک زندگی فعالیت پژوهشی گسترده داشته و این پژوهشها را به زبانی عامه فهم منتشر ساخته اند. آراء ایشان در زمینه “مصرف گرایی” و نقد “سبک زندگی مبتنی بر مصرف” را می توان در مصاحبه ها و مقالات متعدد ایشان از جمله مصاحبه ”فصلنامه راهبرد یاس“ (ش.21، بهار 1389) با عنوان “توسعه اخلاقی؟”، “طرح مسأله دولت رفاه و مسأله مصرف”(فصلنامه راهبرد یاس، شماره ۵) و همچنین یادداشت های سایت فیلوجامعه شناسی از 10 آذر  تا 18 بهمن 1389 پیرامون سبک زندگی مصرفگرا بررسی کرد.

مطلبی که در پیش رو دارید، مجموعه ای از یادداشت های دکتر حامد حاجی حیدری، جامعه شناس و عضو هیئت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران در وب سایت شخصی ایشان با عنوان «فیلوجامعه شناسی» است که عموما ترجمه و اقتباس آزاد از جوئل نلسون، استاد دانشگاه مینه سوتای امریکا اند.


مصرف گرایی: هویت دود می شود و به هوا می رود

در جوامعی که به مدرنیت آلوده نشده بودند، ظاهر
افراد، با معیارهای جزمی و متعین جهان سنتی مورد قضاوت قرار می گرفت، ولی امروز،
”شکاکیت“، بهترین پاسخ به سوال ”من کیستم؟“ است، چرا که هویت ها، فردی شده اند و
نقش ها به صورتی فزاینده متنوع تر از گذشته اند
.

در تحقیقاتی که بر روی مسأله ی کالا و استفاده از آن
انجام شده است، این پیچیده تر شدن هویت ها مدنظر قرار گرفته است
. جوانان امروز، علاوه بر آن که به دنبال موقعیت اجتماعی مناسبی هستند، بیش
از پیش، دغدغه ی این را دارند که از سوی دیگران مورد تأیید قرار گیرند
. برای مثال، مشکلات هویتی زنان شاغل برای ایجاد تعادل میان محیط کاری و
خانواده، یا از سوی دیگر، تلاش شهرستانی ها برای فاصله گرفتن از تصویر یک اقلیت
غریبه در یک شهر بزرگ، مثال هایی است که نشان می دهد چقدر، کالاهای مصرفی برای شکل بخشی
به تصویر دلخواه هویتی توسط فرد، مهم شده اند
.

معنای این مطلب این است که گر چه کالاها باعث تنوعات
هویتی می شوند، اما در بسترهای سنی، جنسیتی و نژادی
. جوانان کفش های مختلفی می پوشند،
اما تقریبا همه ی آن ها کفش های ورزشی اند. همان طور که زنان سبکی را انتخاب می کنند
که هم زنانگی آن ها را برساند، هم مد و احتیاط را مدنظر قرار دهد؛ یا سیاهان
ثروتمند، کالاهایی که در تبلیغات ارائه می شوند، مصرف می کنند
.

همه ی این موارد، دغدغه های هویتی را در مورد اینکه
اولا افراد خود را چگونه می بینند، و ثانیا می خواهند چگونه دیده شوند، بازنمایی
می کنند
. هویت، نه یک چیز آماده، بلکه یک پروژه است، و مصرف، مهم ترین فعالیتی است
که در جریان این پروژه صورت می گیرد
. قوم نگاری های جدید ”معضلات هویتی“
و ”میزان اضطراب اجتماعی“ را به هم مربوط می دانند. از سوی دیگر، تغییر و تحولات
شدید جوامع، موجب تغییر نقش های افراد شده است و این بر شدت ”معضلات هویتی“ افزوده
است
.

تحقیقات، حاکی از آن است که افراد به تناسب تغییر
نقش هایشان، مصرف خود را نیز تغییر می کند. مثلا دانشجو شدن، سبکی خاص از مصرف را
به دنبال خود می آورد
. این مصرف کالاهای جدید، به آن ها
کمک می کند تا راحت تر با نقش جدید خود سازگار شوند. کالاها نه تنها نیازهای جدید
را ارضا می کنند، بلکه همچنین، زمینه ی کشف نقش ها و هویت های جدید را نیز فراهم
می کنند
.

برای مثال، می توان به مطالعات کوک و کیزر در مورد
سبک استفاده از لوازم آرایشی در بین زنان و یا تحقیق آرویسن درباره ی نقش استفاده
از موتورسیکلت های پرسرعت برای هویت جوانان ایتالیایی اشاره کرد
. باید توجه داشت که در این مطالعات، تأکید نه بر روی خرید به عنوان اقدامی
اقتصادی، بلکه بر روی ”مصرف“، و نه بر روی خود کالاها (آنطور که در اندیشه ی
نومارکسیست ها مد نظر است)، که بر روی ”ارزش کالاها“ است
. این توجه حاکی از آن است که
روش جوامع معاصر در ارزیابی نحوه استفاده از کالاها، دگرگون شده است
.

برای مثال،به موضوع ”شبیه سازی“ در کار اروینگ گافمن
توجه کنید: افراد در هر مرحله ای که قرار داشته باشند، با مدیریتِ ”پشتیبان “هایی
که برای معرفی خویشتن در اختیار دارند، به موقعیت های زندگی نگاه می کنند. در
واقع، کالاها ابزارهایی هستند که به ما در ایفای نقش خود در زندگی کمک می کنند و
ما به همه چیز، از جمله کالاها به این چشم نگاه می کنیم
.

شاید این پشتیبان ها در یک صحنۀ ایفای نقش مورد
استفاده قرار گیرند، و در صحنه های بعد، رها شوند. این، نکته ایست که معمولاً
مغفول واقع می شود. در بسیاری از تحقیقات جامعه شناسیِ مصرف، فاصله ی ”حین مصرف“ و
”بعد از مصرف“ معلوم نیست. یک کالا یا یک گزینش، مربوط به همان صحنه انتخاب است و
با تغییر صحنه انتخاب تغییر می کند. در واقع، انتخاب ها حالت ایماژگون دارند و
ریشه محکمی در زندگی افراد نمی گیرند، پس بهسادگی تغییر می کنند. این فقط به
انتخاب کالاها محدود نمی شود و نحوه انتخاب گزینه های سیاسی یا سبک های زندگی هم
از همین قاعده پیروی می کند
.

گاه، کالاها، یک بار مصرف یا بی اهمیت اند و به
آسانی دور انداخته می شوند، و در مواردی هم، کالاها، به دلیل آنکه پشتیبان مراحل
گوناگون زندگی اند، جزء سرمایه های شخصی و امتداد خویشتن محسوب می شوند
. بسیاری از محققین معتقدند که کالاها به علت اهمیت شان ممکن است حالتی
معنوی و مقدس برای ما پیدا کنند. برای مثال کالاهایی مانند عکس های خانوادگی،
اتومبیل، جواهرات، عطرها و…، با وجود آن که اثاثیه اند، ارزشی بیشتر و ماندگارتر
از سایر کالاها دارند
.

 

هویت و مصیبت”پدر و پسر و درازگوش 

فرد در معرفی خود، به کالاها محتاج شده است. بدین معنی که برای این که بگوید که هست، کالاهای خاصی را مصرف می کند و
طور خاصی مصرف می کند
. مثلاً اگر مدیر است یا خود را فرد
بسیار متشخصی تصور می کند، زشت است که ببینند سوار اتوبوس شده است. به همین دلیل،
به هر مصیبت ناموجهی شده، اتومبیلی ابتیاع می کند که مواهبش به هزینه اش نمی ارزد
. ولی کار به همین جا ختم نمی شود. گاهی اتومبیل خود را سوار می شود،
ولی باز هم از شر ”حرف مردم“ خلاص نمی گردد
.

تفاوت بین استفاده از یک کالا و تفسیر دیگران از این
استفاده، مفصلا در نظریه های مصرف، به عنوان موضوعی که مصرف را بیش از پیش پیچیده
می کند، مورد بررسی قرار گرفته است. در مورد ”نشانه های متشخص بودن“، از نوعی که
در مصیبت ماشین خریدن دیدید، نزد ناظران مختلف رفتار اختلاف نظر وجود دارد، و بدین سان،
زمینه برای افتادن به مصیبت ”پدر و پسر و درازگوش“ فراهم می شود
.

مارشال سالینز می گوید بین مصرف و تلقی اجتماعی از
آن، لزوما رابطه ی از پیش تعیین شده ای وجود ندارد. طراحان و تبلیغ کنندگان،
معناهای مختلفی را به کالاها می دهند، ولی این معانی، به میزان ها و انحاء متفاوتی
مورد پذیرش عموم قرار می گیرند. اروینگ گافمن با طرح مفهوم ”نشانه ی مربوط“ معتقد
است که تنها برخی از کالاها هستند که می توانند بر روی معنای خود توافقی به دست
آورند. ”نشانه های مربوط“ که با ایفای نقش افراد در زندگی ارتباط مؤثری برقرار می کنند،
درک می شوند، و در غیر این صورت، کژدیسه یا محو می شوند
.

مورد ابهام آفرین دیگر این است که شاید یک چیز، برای
اهداف متفاوتی مورد استفاده قرار گیرند. بررسی پیر بوردیو درباره ی ”غذا“ و مطالعه ی
دیوید هال بر روی ”اثر هنری“، این را نشان می دهد. بسیار پیش می آید که غذای
خاصی  خورده شود، برای آنکه ”ببینند“ آن
غذای خاص توسط فردی که به هویت ناشی از غذا خوردن نیاز دارد خورده می شود. و اثر
هنری یا یک کتاب ”خوش عطف“ خریده می شود، منحصراً برای آنکه زینت بخش کتابخانه
گردد
.

افراد با توجه به اختلاف موقعیت خود، معانی متفاوتی
به مصرف خود می بخشند، و این، مصرف را بیش از پیش پیچیده می کند
.

یک جنبه دیگر مصرف کالاها این است که مصرف می تواند
افراد را شبیه یک گروه و دسته کند و از 
گروه دیگر جدا نماید. کالاها، به قول امیل دورکیم، اموری ”گسست دهنده“ و در
عین حال، ”پیوستگی بخش“ اند که ”ما“ را از ”دیگران“ی جدا می کنند و به ”دیگران“ی
می پیوندند
. آئین های ”هدیه گرفتن“ یکی از بهترین نمونه های این اتفاق است. هدایا،
همزمان، نقش ارتباط دهنده و جدا کننده را بازی می کنند. هدایا نشانگر صمیمت بین
دوستان هستند، اما برای متمایز کردن و معرفی دیگران به عنوان ”دیگران“ هم می توانند
مورد استفاده قرار گیرند. این امر، احتمالا به این دلیل است که فاصله ی اجتماعی ای
که هدایا بدان اشاره می کنند، بیش از تمایز دو طرفه ی دقیق بین ما و آن هاست.
”صمیمیت“ با ”ارزش اقتصادی“ سنجیده می شود، هدیه ی گران بهاتر، نشانگر صمیمیت
بیشتری است
.

در مورد این نحو ایفای نقش کالاها برای ایجاد معنا و
هویت و همگروهی، در اقلیت ها و خرده فرهنگ ها هم مطالعات وسیعی صورت گرفته است.
کالاها هستند که مرزها را مشخص کرده و افراد را درون یک نوع اجتماع تثبیت می کنند.
در واقع، مصرف کالاهای خاص، به یک خرده فرهنگ هویت می بخشد
.

بر روی خرده فرهنگ های فراوانی مطالعه شده است، اما
تحقیقات جان اسکاتن و جیمز مک الکساندر بر روی خرده فرهنگ دوچرخه سوارها، بسیاری
از مسائل مربوط به این حوزه را در خود پرورانده است. گروه دوچرخ سوارها، در مقابل
مدیران و فخرفروشان مغرور اتومبیل سوار
.

مفهوم مورد استفاده ی آن ها ”خرده فرهنگ مصرفی“ است.
این خرده فرهنگ ها، گروه هایی را می سازند که با نوعی تعهد نسبت به یک مارک یا
محصول، به خرید و مصرف آن دست می زنند. آن ها با این کار، نشان می دهند که چگونه
دوچرخه، برای نشان دادن یک سبک متمایز ضد فرهنگ فخرفروش، و علاوه بر آن، یک واسطه
برای تعاملات اجتماعی بین خود دوچرخه سواران قابل استفاده است. ارتباطات دوچرخه سواران
به دوچرخه ای با مارک خاص، در مقابل اتومبیل مدیران مغرور وابسته است. در واقع،
اشیاء مادی می توانند افراد را در مواردی شریک یکدیگر کنند و در مواردی از دیگران
متمایز سازند. فرایندی که نورستینا، ”شیء سازی“ فرهنگی می نامد
.

ولی این نیز پیچیدگی های خاص خود را دارد. هر کسی که
دوچرخه سوار شد، جزء خرده فرهنگ دوچرخه سواران به حساب نمی آید. چرا که بسیاری از
این افراد، تنها در آخر هفته ها دوچرخه سوار می شوند. آن ها هر قدر هم جدی باشند،
توسط ”دوچرخه سواران حرفه ای“ مورد تمسخر قرار می گیرند و از گروه فخرفروشان
اتومبیل سوار جدا نمی شوند
. مسخره شدن، هزینه ی وابستگی به
کالاهایی است که در بازار ارائه می شود
.

دسترسی به بازار، برای همگان آسان است. هر کسی به
اندازه ی پولی که دارد، می تواند آنچه دلش می خواهد بخرد. حتی اگر موجب انتساب او
به گروه های بدنام شود
.

 

به هم ریختن الگوهای مصرف

بخشی از مقوله مصرف، به طبقه و الگوهای نابرابری در
جامعه بازمی گردد. این بدان معناست که در یک محیط برابر، انگیزش های مصرف تخفیف می یابد
.

پیر بوردیو در کتاب ”تمایز“، معتقد است که کالاها،
سرمایه های فرهنگی برای حفظ ”سلسله مراتب طبقاتی جامعه“ هستند
. او با بررسی محیط های کوچک، می گوید: ساختار اصلی جامعه، به کالاهای
”عامیانه، متمایز و در عین حال، پر عزت و احترام“ متمایل است. این عقاید ذهنی
درباره مصرف در نظر بوردیو، مبتنی بر ”طبقه“ است
.

تورشتاین وبلن و گئورگ زیمل در قرن نوزدهم، طبقات را
در تعیین نوع مصرف بسیار مهم تلقی می کردند. در عین وجود مناقشات فراوانی که در
مورد نقش طبقه در مصرف وجود دارد، انکار نمی توان کرد که درآمد و تحصیلات در نوع
مصرف مؤثرند
.

سوال دیگری که اینجا مطرح می شود، این است که آیا
طبقات اقتصادی با همراه شدن با تمایزات مصرفی، مفهوم پیچیده تری از قشربندی
اجتماعی ساخته اند که دیگر مؤلفه اقتصادی آن چندان نیرومند نیست؟

داگلاس هالت می گوید برای طبقات بالا، ”زیبایی شناسی“
مهم تر از ”عملکرد“ است، و کالاهای پردوام و سالم، بیش از کالای انبوه مورد توجه
است. ولی دیگران معتقدند، دیگر امروزه طبقه، تعیین کننده سبک های زندگی نیست. برای
مثال دیوید هال، تغییرات اندکی بین نوع استفاده از هنر در طبقات متوسط و طبقات
کارگر می یابد. یا میشل لامون تحلیل طبقاتی بوردیو را تنها برای فرانسه معتبر می داند
.

چگونه می توان این اطلاعات متناقض در باب طبقه و
مصرف را تحلیل کرد؟ دو نتیجه می توان گرفت: اول اینکه باید در ارتباط دادن طبقه و
رده اقتصادی و مصرف، تجزیه و تحلیل دقیق تری انجام داد. ثانیا، گر چه از اهمیت
طبقه و پایگاه اقتصادی کاسته می شود، اما این به معنای بی اهمیت شدن آن نخواهد بود
.

مناقشه ی دیگر بر سر نظریات وبلن در مورد مصرف است.
برای مثال، جولیت اسکور در کتاب خود ”آیا مغزهای امریکایی خیلی گران هستند؟“، به
کاربست نظرات وبلن در شرایط فعلی تعریضی حواله می کند و می گوید سبک های زندگی
طبقه ی متوسط ثروتمندِ رو به بالا در امریکا، بیشتر به ”تجمل“ متمایل شده است، تا
به ”تن آسانی“. این به علت دسترسی فراوان به کالاهای تجملی است. او معتقد است در
امریکای امروز، مصرف بیش از آن که متأثر از ”طبقه“ باشد، از ”مدها“ سرچشمه می گیرد.
چنان که در مورد لباس، تقریبا مدها تمایزات طبقاتی را از میان می برند. تحلیل او
درباره ی اتومبیل ها و فروشگاه های مصرف خانگی مانند مک دانالد و… نظر او را
تقویت می کنند. اوری هفتز نیز در تحلیلی دیگر نشان داده است که کارگران، بخش عظیمی
از درآمد خود را صرف کالاهایی مانند جواهرات، ماشین و لباس می کنند، تا بیشتر به
چشم بیاید
.

البته در نهایت تنها دوازده درصد از درآمد جامعه
امریکا در راه کالاهای تجملی مصرف می شود و این درصد، نشان می دهد مصرف این
کالاها، ”خرج اساسی جامعه“ نیست.  محصولات
تجملی تبلیغات فراوانی را در رسانه های جمعی به خود اختصاص می دهند، اما این لزوما
منجر به گرایش مردم به سبک زندگی ثروتمندانه ی متناسب با این محصولات نیست. البته
می توان به یک مورد از مصرف آشکار اشاره کرد که در برخی مناطق، بسیار به چشم می آید؛
جایی که اقلیت ها تلاش می کنند علیه تبعیض ها عمل کنند. برای نمونه گرنت مک کراکن
معتقد است استفاده از لباس ها گران قیمت توسط زنان، تلاشی برای ”غلبه بر مردسالاری
در محیط های کاری“ است. از سوی دیگر، محققانی مانند میشل لامون و ویراژ مولنار،
تأکید می کنند که سیاهانِ طبقه ی متوسط با تمسک به مصرف، می کوشند تا خود را از
طبقات محروم جدا کنند. گر چه هنوز طبقه چیزهایی در مورد الگوی مصرف به ما می گوید،
اما دیگر نمی توان گفت که تحلیل وبلن از مصرف، بهترین تحلیل موجود است
.

امروزه، اغتشاشی در الگوهای طبقاتی مصرف پدید آمده
است و خریدهای بزرگ، توسط افراد نه چندان متمول صورت می گیرد. اهداف خرید به مصرف
معقول معطوف نمی گردد. این نیز نشان می دهد که مقوله مصرف بیش از آنچه در بدو امر
به نظر می رسد پیچیده گردیده است
.

در جامعه ی مصرفی، مصرف کنندگان برای حل ابهامات
هویتی خود به بازار وابسته اند. به قول ارجون آپادوری، کالاها هم دارای نوعی
”زندگی اجتماعی“ هستند که تاریخچه، آغاز و پایانی دارد. بازارها هم محل شکل گیری
این تاریخچه ها هستند. تولید، توزیع و مصرف نیز هر کدام به شکلی به این تاریخچه
جهت می دهند
.

 

پروژه بحرانی هویت

میشل پیور و شارل سابل، نوعی گرایش شدید به ”تنوع“
را از دهه ی 1980 نشان می دهند؛ گرایش به تکثیر کالاها در رنگ، سبک و شکل
. کالاهای متنوع دارای کاربردهای یکسانی هستند، اما معنای نمادین متفاوتی را
در بر دارند
. در واقع، این کالاها برای مصرف کنندگانی تهیه شده اند که در عین ”همشکلی“،
”ذائقه های متفاوتی“ دارند. این تنوع تولید در مورد یک کالا، از دهه های 1940 و
1950 آغاز شده است، اما در دهه 1980 سطح مناسب توسعه اجازه شکوفایی بایسته تنوع طلبی
را فراهم آورد
.

سؤال اصلی این است که چرا بازارها باید این همه
محصول متفاوت داشته باشند؟

در اینجا، تحقیقاتی که بر روی برآمدن تنوع سبک های
لباس زنان انجام گرفته اند، را به عنوان نمونه، برای مرور نظریات مربوط به این
حیطه بررسی می کنیم. بررسی های تاریخی ای که در مورد مد انجام شده است، یک ”بازار
در حال گذار“ را نشان می دهد. از اواسط قرن نوزدهم تا نبرد جهانی دوم، طراحی مد ها،
تابع یک جور ”ساختار متمرکز و سلسله مراتبی درباره ی مد لباس“ بود که توسط تهیه کنندگان
خاصی هدایت می شد
.

سبک ها با سرعتی اندک تغییر می کرد و طراحی مد، بیشتر
برای طبقات بالا انجام می گرفت
. ولی رفته رفته، این مدها ”همگانی“
شدند. در امریکا مدهای برگزیده تکثیر می شد و برای همه ی زنان در طبقات مختلف قابل
دسترسی بود. این عمل، در واقع به نوعی طبقات پایین و متوسط را همانند طبقات بالا
کرد
.

در دهه ی هشتاد، اهمیت طراحان مد قدیمی تقلیل یافت.
مدهای جدید، به قول فرد دیویس، ”مردمی، متکثر و گوناگون“ بودند. پیش از آن، این
مردم بودند که خود را با طراحان مد وفق می دادند، اما رفته رفته طراحان مد، با
فرهنگ مردمی و حتا خرده فرهنگ ها و سبک های زندگی منطبق شدند. به همان میزان که کثرت
مد مهم است، سرعت تغییر آن نیز اهمیت دارد. هر چه نظام ها کثرت گرایانه تر باشند،
سرعت تغییر مدها نیز بیشتر است
. مدهای محصولات از دو طریق، تغییر
می کنند: اول از طریق تنوع و کثرتی که محدوده ی بیشتری از ذائقه ها را در خود می گنجاند،
و دوم از طریق ”تغییرات سرعت“ عوض شدن مدها
.

سوالی که پیش می آید این است که چرا این مطالبه
محصولات و مارک های جدید، این چنین بالا گرفته است؟

مثلاً دیانا کرِین معتقد است که این پاره پاره شدن
جوامع و پیچیدگی اجتماعی معاصر است که این تنوع را مطلوب جلوه می دهد. در سوی
دیگر، دیویس معتقد است که دمدمی مزاجی انسان هایی که در جوامع پیچیده زندگی می کنند،
منشأ این تفاوت است. البته پژوهشگران دیگری هم این تغییرات را به ”پسامدرنیت“ و
”شکست قوانین فرهنگی“ نسبت می دهند
.

اما جای مناقشاتی در این تحلیل ها وجود دارد. چرا که
استفاده از مدهای کم تنوع، لزوما با هویت های فردی و متمایزی که مصرف کنندگان به
آن احتیاج دارند، ناسازگار نیست. چرا که مصرف کنندگان می توانند با لوازمی که
مداوماً مصرف می کنند، فردیت خود را اظهار کنند، چنان که چهره های متشخص و رمانتیک
پیشین چنین می کردند
.

پسا مدرن ها، فردیت گرایی را سبکی از انتخاب گلچین
از کالاهای استاندارد می دانند. آنتونی گیدنز هم معتقد است که به رغم تولید انبوه
تنوع، مصرف کنندگان هنوز می توانند به صورتی انتخابی، در مورد سبک هایی که می خواهند
تصمیم بگیرند. ”فردیت گرایی“ می تواند هم با استفاده از محصولات متمایز، و هم با
روش استفاده ی منحصر به فرد از محصولات تولید انبوه شده، ایجاد شود
.

یک موضوع دیگر این است که بسیاری از توضیحات مرسوم و
مشهوری که راجع به مد ارائه می شوند، خیلی ناصحیح نیستند، بلکه ناکافی اند. یعنی
در مورد وضعیت هایی که پیچیدگی های خاصی دارند، گزارشاتی ناکافی ارائه می کنند
.

برای مثال، در مورد مد در لباس زنان، تحلیل های مرسوم،
از آن نوعی که نمونه های آن را گفتیم، به دو تغییر اجتماعی که در تفاوت های آشکاری
را در نحوه ی لباس پوشیدن زنان به وجود آوردند، یعنی ”ورود گسترده ی زنان به محیط
کاری“ و ”جنبش های زنان“، بسیار بی توجه اند
. این دو رخداد، در دهه ی 1970
موجب شد تا زنان هم از استقلال بیشتری برخوردار شوند، و هم الزامات محیط کاری را
به خود بپذیرند
. این دو تغییر، نیازهای جدیدی را به وجود آورد که به علائق و مدهای طبقه ی
بالا هیچ ربطی نداشت. این تغییرات، به نوعی، نتیجه ی این دگرگونی های اجتماعی
بودند که مربوط به پیشرفت نقش های جدید و فضاهای فرهنگی اجتماعی جدیدی بود که زنان
به اشغال خود درآورده بودند
.

یک مسأله دیگر که می توان فراروی تحقیقات قرن بیست و
یکمی راجع به مد قرار داد این است که آیا مد به معنای آن است که محصولاتی که فقط
در معنای نمادین با یکدیگر متفاوتند، رقابت در بازار را شکل می دهند یا مصرف های
واقعی؟
پیش
از این، در رقابت کالاهای متناظر، این قیمت بود که مهم ترین مؤلفه رقابت را شکل می داد،
اما امروزه به نظر می رسد با تنوع بی پایان کالاهای مصرفی ای که هر کدام می تواند
جایگزین دیگری شود، رقابت بر سر قیمت ها به ”رقابتی نمادین” تبدیل شده است. طوری
که آن را اساساً قلب ماهیت کرده است. به این معنا که شاید کالای بدون مزیتی با
قیمت بالاتر ترجیح داده شود
.

بسیاری از نویسندگان معتقدند این افزایش رقابت
کالاها در بخش نمادین ، موجب پویایی بازار شده است
. اسکات لش و جان اوری، ”تولید
نشانه ها“ را برای اقتصاد مدرن مهم به حساب می آورند
. مایک فدرستون، ”زیبایی شناسی
کالاها“ (برخورد سطحی و ایماژگون با کالاها) را نیز یکی از نیروهای مؤثر در مصرف
تولیدی تلقی می کند
. کسی مثل ویرجینیا پوسترل، معتقد
است زیبایی شناسی (از نوعی که می توان در حرفه های بسته بندی یا طراحی صنعتی دید)،
خودش یک نوع ”کسب و کار متمم“ و ضروری شده است
.

اما در نهایت، درباره ی مصرف کننده چه می توان گفت؟
آن ها با تنوع مدها در بازار باید چه کنند؟

اگر هویت یک پروژه است، مصرف کنندگان باید مواظب سبک ها
و مدهای جدید باشند، چرا که کثرت مدهای جدید منجر به افزایش نگرانی و همچنین کناره جویی
می شود
. از سوی دیگر، پژوهش ها معتقدند مصرف کنندگان باید در برابر مدهای جدید
”عاملانی فعال“ باشند، نه ”مصرف کنندگانی منفعل“. این همراه می شود با گرایشاتی که
بر ضد مدهای جدید گسترش می یابد
. برخی معتقدند که مدها، مصرفی
کاربردی دارند و انتخابی اند. یعنی برای مثال، دانشجویان، مجله های مد را بررسی می کنند،
اما از آن ها پیروی نمی کنند، یا به طور کلی شمار و میزان زنانی که شدیدا مشتاق
سبک های مد هستند، کاهش یافته است
.

همه ی اینها به این موضوع اشاره می کند که مصرف
تفریحی و بی خیالانه ی مد در حال کاهش است، چون مدهای گوناگون، ابهامی مضاعف تولید
می کنند. مدهای جدید آنقدر سریع عوض می شوند که تنها معدودی می دانند چه امری
مطابق مد است و چه چیزی نیست. البته این به معنای حل و فصل ”پروژه هویت“ نیست،
بلکه به معنای نافرجامی و بغرنج شدن پی گیری آن است. این نکته به آن معناست که اگر
الگویی که در غرب تجربه شد، در تمام نقاط دنیا تجربه شود، آنگاه می توان در مورد
همه جوامع پیش بینی کرد که باید ظرفیت های تازه ای برای به فرجام رساندن ”پروژه
بحرانی هویت“ خلق شود
.

مصرف کنندگان بی خیال، دچار نگرانی ها و احساس خطر و
عدم قطعیت در انتخاب کالاهای مورد مصرف خود می شوند و این مطلب در تحقیقات آشکار
می شود. آشکار می شود که وجود گزینه های فراوان، به معنای این نیست که انتخاب آسان
انجام می شود
.

 

پساپسافوردیسم

بازارهای مصرف، باید محصولاتی گوناگون داشته باشند. قابلیت های تکنولوژیک جدیدی که ظاهر شده اند، موجب شده است تا منطق تولید
از ”تولید انبوه برای مصرف انبوه“ به سوی ”تولید منعطف“ برای حیطه متنوع تری از
کالاها و مصرف کنندگانی با تمایزات و تنوعات فرهنگی بیشتر تبدیل شود
.

به منطق ”تولید انبوه“ فوردیسم اطلاق می شود. در
منطق فوردیستی تولید، ماشین ها محصولی مشابه را تولید انبوه می کردند و هدف از
تمرکز به خط تولید کارآمد، ایجاد محصولات ارزان برای مصرف کنندگان انبوه بود
. ولی امروزه، در دوره ی پست فوردیسم، ماشین های کامپیوتری کالاهایی تولید
می کنند که در رنگ، سبک و اندازه متفاوت است. در نتیجه، می توان در این جا ارتباط
بین تنوع محصول و تکنولوژی منعطف را مشاهده کرد
.

ارتباط بین مصرف کنندگان متنوع و تولید منعطف، ایجاد
”معنا“ می کند. به این معنا که مصرف کنندگان با استفاده از امکان تولید منعطف،
معنای منحصر به فرد و متمایزی برای زندگی شخصی خود می سازند
. البته، تقسیم قاطع خطوط
تولید به پیش از فوردیسم، فوردیسم و پست فوردیسم، چندان مطابق واقع نیست. چرا که
خیلی از کارخانه ها ترکیبی از این ها هستند. اما این دسته بندی تحلیلی کمک می کند
تا ماهیت صنعت جدید و ربط قاطع آن را با مصرف درک کنیم
.

نکته نهایی اینکه، در آغاز سده بیست و یکم، جنس
دیگری از محرک های اقتصادی در حال قوت گرفتن است که به آن می توان ”پساپسافوردیسم“
اطلاق کرد
. در الگوی پساپسافوردیسم، به سبب رادیکال شدن شتاب دگرگونی در خط تولید که
به مدد تکنولوژی دیجیتال میسر شده است و همچنین جهانی شدن تقسیم کار و رسیدن آن به
حداکثر بهره وری، این، تولید نیست که خود را با تنوع مصرف کنندگان هماهنگ می کند،
بلکه مصرف کنندگان به دنبال تنوع حاصل از تکنولوژی خط تولید ”زورکشان“ می شوند
. این وضع را می توانید در بازارهای سخت افزار و نرم افزار مشاهده کنید.
افرادی در این بازارها پدید آمده اند که صرفاً با انگیزه بروز بودن مصرف می کنند
.

 

تبلیغات و تغییرات ریشه ای روانی

تبلیغات می توانند موجب تغییرات ریشه ای روحی و
روانی در ما شوند
. کالاها، دارای بار نمادین و معنابخشی هستند. بخشی از این معنابخشی، توسط
طراحان و تولیدکنندگان انجام می گیرد. برخی از کالاها هم در طی فرایند مصرف،
معنایی نمادین به خود می گیرند
. اما بار اصلی نمادین سازی محصولات
در طی تبلیغات صورت می گیرد. گرنت مک کراکن معتقد است تبلیغات فرایندی ”انتقالی“
است که طی آن، محصولات توسط تبلیغ گران به کار گرفته می شوند، تا یک کالا را در
فضایی فرهنگی قرار دهند
.

استراتژی ها و مذاکرات تبلیغات گران با مشتریان،
مورد بحث های فراوان قرار گرفته است. تبلیغ کنندگان ابتدا با سازندگان ملاقات می کنند؛
سپس، یک جایگاه ویژه در بازار برای محصولات رقابتی خود مشخص می کنند؛ آنگاه بر
خصوصیات خاص محصول خود تمرکز می کنند؛ و در آخر، برای ارتباط دادن کالاهای خود به
وضعیتی که مصرف کنندگان خواهان آن هستند، می کوشند
. بدین طریق، کالاها، ”معناهای
خاص خود“ را می یابند
.

اما همیشه این سوال مطرح بوده است که واقعا چقدر
تبلیغات در فروش کالا مؤثرند؟ دیدگاه های سنتی تر مانند نگاه آلن وارد این است که
تبلیغات چندان نمی توانند تولیدکنندگان را به مقاصد خود برسانند. درست است که
تبلیغات حاوی اطلاعات هستند، اما مصرف کنندگان نیز ”لوح های نانوشته“ نیستند. آنها
اطلاعات فراوانی دارند و در معرض تأثیرات چندسویه اند. از سوی دیگر، برداشت های
افراد از یک پیام بازرگانی واحد، به دلیل خواستگاه های گوناگونشان، معمولا بسیار
با هم دیگر متفاوت است
.

اما نباید از نظر دور داشت که بسیاری از این تلقی ها،
تأثیر وسیع تبلیغات بر مصرف کنندگان را نادیده می گیرند. استفاده از مارک ها برای
نشان دادن تنوع محصولات و تأثیر آن ها بر روی مصرف کنندگان در نوع خود قابل تأمل
است. مارک ها وسیله ی هویت یابی کالاها هستند و در تأثیر اجتماعی آن ها،
تولیدکنندگان و تبلیغ کنندگان، نقشی مشابه ایفا می کنند. مطالعات نشان می دهد که
مارک ها از مهم ترین راه هایی هستند که مصرف کنندگان کالاها را ارزیابی می کنند،
حتی اگر ممکن باشد آن ها کالاها را به خاطر مارک آن نخرند، بلکه به خاطر قیمتش
خریداری کنند. مارک هایی که محبوبیت بیشتری دارند، یعنی در تبلیغات موفق تر بوده اند.
این، علی الخصوص، در مورد کالاهایی که کاربرد مشابه و کیفیت مشابهی دارند، قابل
تشخیص است
.

تحقیقات فراوان نشان داده اند  که تنها خود مارک، جدای از محصول و کیفیت و
قیمت، در امر مصرف بسیار مهم است. طی یک آزمایش وقتی افراد مخیر شدند که بین دو
کالای همانند (که یکی شان دارای مارک خوش نام و معتبر بود و دیگری نبود) انتخاب
کنند. مصرف کنندگان به طور هماهنگ کالایی را انتخاب کردند که خوش نام بود
.

این آزمایش، یک نتیجه تکان دهنده داشت: افراد به
همان میزان که ”کالاها“ را مصرف می کنند، ”مارک ها“ را نیز مصرف می کنند
. مارک ها جایگاه های ویژه را در بازار به خود اختصاص می دهند. طبقه ی متوسط که به دنبال اعتبار است، خرده فرهنگ هایی که به دنبال
تمایزند، هیپی هایی که به مد و سبک علاقه نشان می دهند، همه ی اینها به نوعی، مارک
را مدنظر قرار می دهند
.

اما اینجا با مشکلی رو به رو هستیم؛ تولیدکنندگان
مایل اند تا فروش خود را به گروه های مختلف فرهنگی گسترش دهند، اما چگونه تبلیغات
می تواند گروه های متفاوت فرهنگی را تحت تأثیر خود قرار دهد؟ افرادی که زمینه های
مختلفی دارند، پیام های واحد را به طرق گوناگون دریافت می کنند. به همین خاطر،
تبلیغ کنندگان، تلاش زیادی برای عرفی کردن تبلیغات برای مخاطبین خود می کنند. مثال های
فراوانی در این مورد وجود دارد که تبلیغات، اثراتی معکوس داده اند. برای مثال،
اولین بار که سونی، ”واکمن“ را تبلیغ کرد، با شکست مواجه شد، اما با ایجاد مارک های
تبلیغاتی، فروش، اندک اندک بالا رفت
.

در نگاه جامعه شناختی، تبلیغات، امری معمایی و جالب
توجه است
. یک درک ابتدائی از خویشتن این است که در عکس العمل به قالب های فرهنگی
موجود، شناخت افزایش پیدا می کند. اما آیا تبلیغات می توانند این قالب ها را حتی
به صورتی حداقلی فراهم نمایند؟

برخی از دانشمندان گفته اند که تبلیغات می توانند
موجب تغییرات جدی روحی و روانی در ما شوند. تغییراتی که در ”طرح ها هویتی“ ما نیز
اثرگذار واقع شود. می توان برای مثال، تأثیر تبلیغات در تبدیل کردن تردمیل به یکی
از ضروریات ورزش را نام برد و یا حساسیتی که ”نایک“ در توجه مردم به سلامتی شان
برانگیخت
.

میشل لامون و ویراژ مولنار، مصرف نمایشی در سیاهان
را نیز تا حدود زیادی متأثر از تبلیغات می دانند
. در نهایت، آیا نظریه ها،
تأثیر تبلیغات بر روی طرح های هویتی ما را به حد کافی مورد توجه قرار داده اند؟ در
قرن بیست و یکم، باید بیشتر در این موضوع تحقیق کنیم
. …

 

انقلاب خرده فروشی

کسب و کار خرده فروشی، در جامعه ی مصرفی اهمیتی
کلیدی دارد
. کارل مارکس معتقد است خرده فروشان، طبقه ی سوداگر کوچکی هستند که برای
نیروهای عظیم تولید، اهمیت دارند. اما امروزه خرده فروشان، شرکت های بزرگی هستند
که خود قدرتی جدید در بازار اقتصاد به حساب می آیند. همچنین، مغازه داری نیز دارد
به امری خوشایند و سرگرم کننده تبدیل می شود تا فروش و اشتیاق به کالاها را افزایش
دهد
.

همه ی محققان توافق دارند که برای شرکت های بزرگ،
خرده فروشی بسیار مهم است. چارلز رایت میلز، بازاری بزرگ و یکپارچه را توصیف می کند،
اما برعکس او، پل دوگی معتقد است خرده فروشی ها در بازار امروز، تحت کنترل و نظارت
و نفوذ شرکت های بزرگ هستند. حدود چهل سال پیش و در دهه ی 1970، شرکت های وابسته
به خرده فروشی، 15 درصد فروش را به خود اختصاص می دادند. در حالی که امروزه، این
سهم به 40 درصد رسیده است
.

به موازات رشد این شرکت ها، خرده فروشی و مغازه داری
هم رونق بیشتری می گیرد. مغازه ها قدرت بالایی دارند تا کالاهای متنوع لازم برای
طرح های هویت فردی را در خود ذخیره کنند. امروزه، بسیاری از مغازه ها، در فروشگاه های
بزرگ جا داده شده اند: مغازه هایی با تخفیف زیاد، مغازه های شعبه ای، سوپر مارکت ها
و مغازه های خاص صنفی که به محدوده ای از کالاهای مرتبط تخصیص می یابند. از دید
خرده فروشان، ”فروشگاه های بزرگ“ نسبت به ”مغازه های کوچک خانوادگی“، مؤثرتر و
اقتصادی ترند. به هر حال، رشد مغازه ها قابل توجه است
.

جرج ریتزر و همکارانش معتقدند که شرکت های بزرگ
مبتنی بر خرده فروشی به خاطر سازمان عقلانی کارشان رونق پیدا کرده اند. خرده
فروشان بزرگ، هم کالاهای بیشتری سفارش می دهند و هم با سازندگان معاملات مؤثرتری
را با قیمت های به صرفه تر برقرار می کنند. از سوی دیگر، با فروش بالا، هزینه ها
کاهش می یابد. این مؤلفه ها که عموما با ”انقلاب خرده فروشی“ مرتبط می باشد، شرکت های
بزرگ خرده فروشی را دارای مزیت رقابتی تر می کنند. مغازه های خیابانی در دهه های
هفتاد و هشتاد ظهور کردند و رقابت را از دو طریق برجسته نمودند: یکی افزایش زنجیره های
بزرگ لباس و دیگری فراهم آوردن فروشگاهی برای این زنجیره ها تا فروش ”مد“های ویژه
بتواند در سرتاسر کشور انجام شود
.

از سوی دیگر، خرده فروشان ”مد“ در نظر جرفی، مانند
فروشنده های دوره گرد هستند و همین، موجب افزایش آنها از دهه ی 50 و 60 شده است.
موری نیز معتقد است تکنولوژی های رایانه ای می تواند به خرده فروشان اجازه دهد تا
درخواست های مصرفی خود را بهتر تعقیب کنند. بلومر معتقد است ”مد، یک نوع انتخاب
جمعی است“. و عاملان، خرده فروشان و طراحان آن را تعیین می کنند و بنابراین، خرده فروشان
جایگاه مهمی در بازار دارند
.

اخیرا پژوهش های بازاری در مورد ایجاد سبک ها بیشتر
از گذشته شده اند. موفقیت در بازار، به نوعی به پیروی از سبک های زندگی ای بستگی
دارد که توسط عموم مطالبه می شود. روث روبنشتاین معتقد است بهترین شیوه برای
تجارت، ”مطالعه ی خواسته های مشتریان“ و تطبیق بازار با امیال آنهاست. به همین
طریق، هر چه اطلاع خرده فروشان از خواسته های مشتریان بیشتر می شود، جایگاه آن ها
در تولید کالاهای خاص افزایش می یابد
.

ایجاد زنجیره های خرده فروشی، پژوهشگران را به این
نتیجه رسانده است که قدرت نسبی در زنجیره تولید و توزیع و مصرف، و در آغاز قرن
بیست و یکم به سوی آن ها انتقال یافته است
. البته در بررسی های بعدی
درباره قدرت رو به فزونی خرده فروشی ها، باید به مواردی توجه شود. اولاً، زنجیره های
خرده فروشی، هر چه بیشتر خدمات کمتری از باب تعهد و مشورت به مصرف کنندگان می سپرند
و آنها را در ردیف بی پایان کالاها تنها می گذارد. اینها ظرفیت هایی از تعارض، و
در عین حال اسراف، را در آزمون و خطاهای ناشی از انتخاب کالاها رقم خواهد زد
.

همچنین، زورآزمایی میان تولید کنندگان و خرده فروشان
در جریان است و بررسی های آینده نشان خواهد داد که سازمان دهی های گسترده فروش می توانند
منطق خود را بیش از پیش بر تولیدکنندگان تحمیل کنند یا خیر. نهایتاً، بخش های
تخصصی فروش همچون اتومبیل و مسکن، به دلیل ناهمسازی با منطق جدید انقلاب خرده فروشی،
به اندازه بخش های دیگر موفق نخواهند بود
.

 

لذت خرید

تحقیقات نشان داده اند که خرده فروشان برای تغییر
سلایق خرید مشتریان نیز کوشش می کنند
. شیوه ی آن ها در نمایش خیره کننده ی
کالاها، تجربه ی خرید جدیدی را برای مشتریان فراهم می کند
.

امروزه، فروش در تفرجگاه ها برای سرگرم کردن
مشتریان، شامل سالن های سینما، رستوران های خاص، و محل بازی کودکان می باشد
. تمام شیوه های موجود و قابل دسترسی، برای نمایش خیره کننده تر کالاها و
ترغیب مصرف کننده برای خرید های ناگهانی مورد استفاده قرار می گیرد
. در واقع، خرید، به نوعی گشت و گذار و تفریح تبدیل شده است.

جرج ریتزر معتقد است این نوآوری ها منطق کنترل و
ترغیب مصرف کنندگان برای خرید در جهانی ”غیرشیفته“ است
. او نمایشگاه های فروش را به
عنوان ”کلیساهای جامع مصرف“ می بیند که تأثیراتشان بر مصرف کنندگان، موجه و پیچیده
است
. نمایشگاه ها مهم اند، چون شامل زنجیره های خرده فروشی هستند که سبک های
زندگی را سر وصورت می بخشند. تحقیقات مختلفی در مورد نمایشگاه ها انجام شده است که
نتایج آن ها را می توان با هم مقایسه نمود. خریدارانی که خرید در فروش گاه ها را
جذاب یافته اند، دوباره به آن جا می آیند
.

فروشگاه ها، اساسا با مکانیزم هایی طراحی شده اند که
”خیال و هوس“ را تحریک کنند
. و تحت این خیال و هوس، مصرف کنندگان،
بالاجبار و بدون اختیار خرید می کنند
. و دوباره و دوباره این خریدهای
ناگهانی را تکرار می کنند
. این خیال به مصرف کنندگان اجازه می دهد
تا تصویرهای متفاوتی برای خود مجسم کنند و به تناسب هر کدام، خرید کنند
.

نکته ی قابل توجه دیگر، این است که امروزه خرید از
مغازه، به عنوان زمانی برای ”باهم بودن اعضای خانواده“ محسوب می شود
. اگر خرید بازار قبلا کار زنان بود، این امر، برای ”سرگرمی و تفریح“ همه به
کار می آید و روشن است که هنگامی که مصرف کنندگان برای تفریح خرید می کنند، به
احتمال کمتری به قیمت توجه می کنند
.

خرید در بازار به همراه دوستان، برای نوجوانان لذت
بخش است
. علاوه بر این، خرید کردن در بازار، دارای دو تأثیر دیگر نیز هست، هر چند
این تأثیرات متناقض باشند. یکی از آن ها این است افراد با خرید در یک گروه، تلاش
می کنند تا ”فردیت“ خود را اثبات کنند، و از جهت دیگر، در همان حال می کوشند تا
نظر دیگران را نیز درباره ی خود بدانند و ”تأیید“ آن ها را همراه داشته باشند.
بنابراین خرید با جمع، هم فردگرایی را نشان می دهد و هم ارتباطات مشترک را ایجاد
می نماید. این، همان تأثیر دوطرفه ی مد نظر گئورگ زیمل است که در رابطه با مصرف و
”مُد“ به آن اشاره می کند
.

خلاصه آن که، نمایشگاه ها توانسته اند به هدف خود
برای سرگرم کردن مشتری در حین خرید برسند
. مصرف کنندگان، در نمایشگاه ها
خوش می گذرانند و پول خرج می کنند و برای تکرار این تجربه، دوباره هم به نمایشگاه
خواهند آمد
. البته این بدان معنا نیست که مردم مصرف می کنند تا خفه شوند، چرا که با
وجود همه ی این نمایشگاه ها، پرداختن به کالاها، سیری نزولی را از خود نمایش می دهد
.

فی الجمله، در بررسی های پیش رو راجع به خرید، باید
به نکات ریز دیگری توجه داشت که در مطالعات فعلی به آنها پرداخته نشده و مستلزم
تحقیق بیشتر است. از جمله اینکه، خریداران نه تنها از نمایشگاه های خرده فروشی،
بلکه از اعضای خانواده، دوستان و همسایگان نیز خرید می کنند. از سوی دیگر، خرید از
فروشگا ه ها، در جمع آشنایان به عنوان ”امری خوش آیند“ تصویر می شود. دیگر اینکه
در کنار این ”خریداران تفریحی“، ”خریداران سودمحور“ قرار دارند که کمتر به فروشگاه ها
می روند، اما هنگامی هم که این کار را انجام می دهند، بیشتر توجه شان معطوف به
خرید است نه سرگرمی
.

۱ دیدگاه

    با سلام
    ممنون از مطالب قشنگتون اما متاسفانه ما نمیتونیم تومقالاتمون از این منابع استفاده کنیم چون هیچ رفرنسی نداره ومنابع هم ذکر نشده

دیدگاه تازه‌ای بنویسید:

*

مطالب مرتبط

مطالب پربازدید

مصاحبه