جامعه مصرفی و منتقدان آن: بررسی سیر تحولات نظریات جامعه شناسانه نقد مصرف گرایی

زمان انتشار: ۱۷:۵۹ ۱۳۹۰/۱۱/۸

اصطلاحات «جامعه مصرفی» یا «فرهنگ مصرفی»، به جامعه یا فرهنگی اشاره دارند که در آن مصرف به حدی از اهمیت رسیده است که می تواند نظم اجتماعی را هم در سطح کنش اجتماعی، و هم در سطح ساختارهای اجتماعی شکل دهد، و متعین سازد. مصرفی تلقی شدن جامعه و فرهنگ مدرن، همیشه یکی از انتقادهای جدی وارد به دنیای مدرن بوده است.

مصرف که از آن به واژه “استهلاک” نیز
تعبیر شده، «فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه به صورت تبدیل آن در فرایند
تولید (مصرف تولیدی) و چه به صورت استفاده ناب و ساده آن در هنگام مالکیت برای
ارضاء نیازها (مصرف مصرفی یا مصرف نهایی)، از بین می رود.»[1]
آنچه بشر را از نظر تأمین منابع، با چالش روبرو کرده، اسراف کاری و هدر رفتن
بسیاری از منابع جهان توسط برخی از ساکنان زمین است. “ژزوئه دو کاسترو”
در این باره می نویسد: «نیک می دانیم که نعمت های موجود در کره زمین، برای ساکنان
آن کافی است. با این حال می بینم، گرسنگی پدیده ای جهانی به شمار می رود و بیشتر
ساکنان روی زمین از گرسنگی رنج می کشند. گرسنگی را طبیعت به
ما تحمیل نکرده است؛ بلکه خاستگاه
این فاجعه، شرایط فرهنگی جامعه های انسانی است».
[2]

اما به قول بودریار، “اگر
تنها پس مانده های چیزهایی را که برای مصرف شدن تولید شده اند و چیزهایی را که
برای این منظور تولید نشده اند، در نظر بگیریم، قادر به درک اسراف و کارکردهای آن
نخواهیم بود.” او اشاره ای به تعاریف اولیه مصرف – تعریف اخلاقی بر مبنای
مطلوبیت ضروری کالاها- می افزاید که اسراف همواره نوعی دیوانگی، جنون و نقص غریزی
دانسته می شده است که ذخایر افراد را از بین می برد و شرایط بقای آنان را به واسطه
عملی غیر عقلانی به مخاطره می اندازد. [3]

اصطلاحات «جامعه مصرفی» یا «فرهنگ مصرفی»، به جامعه یا
فرهنگی اشاره دارند که در آن مصرف به حدی از اهمیت رسیده است که می تواند نظم
اجتماعی را هم در سطح کنش اجتماعی، و هم در سطح ساختارهای اجتماعی شکل دهد، و متعین
سازد.
مصرفی
تلقی شدن جامعه و فرهنگ مدرن، همیشه یکی از انتقادهای جدی وارد به دنیای مدرن بوده
است.
 البته،
این بدان معنا نیست که در جوامع دیگر، مصرف وجود نداشته است؛ چرا که هر جامعه ای
برای بازتولید خود و حفظ افراد، تعاملات، نهادها و سازمان های خود، مجبور است از
منابع تحت اختیار خود استفاده کند.
اما وقتی سخن از «فرهنگ مصرفی» می رود، بدان معنی است که در جوامع مدرن،
مصرف تا آنجا مهم شده است که می توان آن را تعیین کننده هویت ها، نهادها و ارزش ها
قلمداد کرد.
این وجه تعیین کننده را می توان ناشی از رشد سرمایه داری و اقتصاد بازار
دانست.[4]

وابستگی روانی به مصرف و به تعبیر دیگر از
خودبیگانگی؛ در تفاسیر اجتماعی امروزین از معضل مصرف گرایی هم اهمیت بسزایی دارند،
“ادوارد فلاتاو” نویسنده و صاحب نظر آمریکایی، اذعان می دارد که بنابر
نتیجه پژوهش های
اخیر،
ولخرجی های مصرف کنندگان در خریدهایشان، می تواند روحیه مادّی گرایی را در آنان
تحریک کند. این مطالعه، نشان می دهد که هرچه مصرف کنندگان، خرید بیشتری انجام
دهند، فکر می کنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزون تری نیاز دارند. بدین ترتیب
یک دور باطل پرهزینه، در آزمندی و طمع ورزی به وجود می آید.
[5]

مصرف گرایی به عنوان یک فرایند اجتماعی، بر مصرفِ
مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی، اعم از بادوام و بی دوام را
مورد تأکید قرار می دهد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید،
درگیر می شوند؛ در حالی که هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات،
قابلیت دوام آنها، مبداء تولید یا پیامدهای زیست محیطی تولید و مصرف آن ها، نمی کنند.
در واقع باید مصرف گرایی یا مصرف زدگی را «از بین بردن یا صرف کردن از طریق به کار
بردن و هزینه کردن بیهوده»[6]
دانست
.

در این مقال؛ اشاره ای خواهیم
داشت به سیر تحول نظریات انتقادئی جامعه مصرفی در علوم اجتماعی.

نقد راست گرایانه از مصرف گرایی

در نگاه خوشبینانه ی لیبرال و سوداگرا، مصرف کنندگان،
نمونه ی سوژه ی مدرن اند که در انتخاب های خود از «آزادی» برخوردار گردیده اند. هر
چند کل این جریان مصرف، نامعقول باشد، اما به هر حال، خریدار این امکان را دارد که
مطابق آمال و آرزوهای خود، به شیوه ای عقلانی، خرید کند. به همین دلیل، مصرف کننده
خصوصیت اساسی یک سوژه ی انتخاب گر مدرن را که همان آزادی است، داراست و می توان به
این جنبه خوش بین بود.

اقتصادهای لیبرال، انتخاب ها و مطالبات فردی را تقدس
می بخشند. بنا بر این دیدگاه، یک نظام اجتماعی مدرن، به میزانی که بتواند خواسته های
افراد را بدون قضاوت های اخلاقی و یا جهت گیری های سیاسی برآورده کند، توانا و
کارآمد ارزیابی می شود.
این که مصرف کننده می تواند بر اساس اولویت ها یا توان اقتصادی خود خرید
کند، تنها بعد از قرن 18 و بر اساس فروپاشی نظام سنتی و در پی آن دین، قوانین سنتیِ
منزلت اجتماعی و وراثت ممکن شد، چرا که پیش از آن، مصرف با ساختارهای اجتماعیِ
ثابت کنترل می شد.

در واقع، فرهنگ در قلب خواسته های مهم «جامعه مصرفی»
قرار دارد.
ایده ی فرهنگ در قرن هجدهم، به عنوان نیازی رمانتیک شکل گرفت. این نیاز،
در اثر از دست رفتن ارزش های اساسی زیبایی شناختیِ دنیای پیشاتجدد، در اثر سرمایه داری،
ایجاد شده بود.
ایده ی فرهنگ، عمدتا به دست مرتجعینی که خواستار بازگشت به گذشته بودند، یا
خوش بینانی که سودای بهبود فرهنگ اصیل در همین جهان مدرن را در سر می پروراندند،
شکل گرفت.

بدین خاطر، در این دیدگاه، فرهنگ مصرفی، به عنوان
تناقضی در حیات اجتماعی مطرح می شود؛ یعنی در برابر فرهنگ اصیل که ارزش های والای یک
زندگی ارزشمند را در خود دارد، فرهنگ مصرفی شامل مشتی تعلقات غلط و زودگذر است که
ارزش خود را تنها از بازارها و مدهایش به دست می آورد.

دیدگاه امیل دورکیم در این رابطه جالب است؛ از نظر
او، فرهنگ مصرفی، یک «مرحلة آسیب شناختی» است که مابین مراحل «فرهنگ فردی» و
«فرهنگ سازمانی» بروز می کند. دورکیم معتقد است، انسان مدرن تا امروز، تنها به
صورتی ناقص شکل گرفته است، یعنی فقط نوعی دلزدگی و انزجار از مقررات و محدودیت های
سنتی را در خود پرورانده و فرهنگ مصرفی نیز، ناشی از احساس خوشبختی آنومیکی است
که پیش از ایجاد شرایط هنجاری فرهنگ مدرن به وجود آمده است.[7]

نقد شبه سوسیالیستی وبلنی

پس از نظریه پردازان لیبرال قرن نوزدهم، مباحث
فراوانی دربار ه ی مصرف تجمل گرایانه یا افراطی از سوی مردم (که با سبک مصرف سنتی
متفاوت بود و بیش از اندازه محسوب می شد.) و از سوی دیگر، مسائل مادی و پولی در
جهان مدرن، درگرفت. برای مثال، اگر تصویر «فرد تازه به دوران رسیده» در آثار اشمولت،
وبلن و بوردی (بوردیو) را بررسی کنیم، خواهیم دید که این متفکران شدیدا افرادی را
که در مکانیزم های مدرن بازار، به ثروت های کلان رسیده اند، اما هیچ الگوی فرهنگی
و موروثی برای مصرف کردن ندارند، مورد تقبیح و تحقیر قرار می دهند. چرا که این
گروه، هیچ «سلیقه» ای در مصرف ندارند.[8]

این آراء مربوط به دوره ای از زمان ظهور مارکس در
قرن نوزده تا ظهور مارکسیسم دولتی در دهه دوم قرن بیستم است که سوسیالیسم غیر
مارکسی (و به تعبیر بهتر غیر کمونیستی) زیر فشار جبرگرایان مارکسیست- لنینیست و پس
از آن مائوئیست نبودند. بویژه در برخی کشورها مثل امریکا که از سیطره سوسیالیست
های انقلابی در امان بود و برچسب سوسیالیست تخیلی هم به مصلاحان و متنقدان اجتماعی
غیر انقلابی زده نمی شد. البته وبلن و امثال او لزوما ادعای سوسیالیست بودن هم
نداشتند، اما شکی نیست که او حداقل تا مدتهای طولانی تحت تاثیر سوسیالیست ها بوده
است. آنگونه که لیوئیس کوزر می نویسد؛ وبلن و همسر نخستین او آرمالنشهر سوسیالیستی
]ادوارد[ بلامی به نام «به پشت سر نگریستن» را بلافاصله
پس از انتشار آن با اشتیاق هر چه بیشتر خواندند. به گفته الن رالف، مطالعه این اثر
نقطه عطف زندگی آنها بود.[9]

علاوه بر بلامی، وبلن اگرچه مارکسیسم و بویژه آنچه
را که خود هگلگرایی غیر علمی و خوشبینی غایت بینانه می نامید، رد کرده بود، اما با
این همه، بسیاری از نوشته های اقتصادی او عمیقا متاثر از رهیافت مارکس بودند. در
واقع همخوانی و همانندی های اندیشه وبلن و اندیشه مارکس، چنان چشمگیرند که بسیاری
از نویسندگان اروپایی به انکار اصالت وبلن گراییده و به این نتیجه رسیده اند که
اندیشه او همان مارکسیسم در یک پوشش فنی و امریکایی است.[10]
عناصر اصلی تبیین فنی وبلن از تکامل، در واقع از تفسیر اقتصادی تاریخ بشر مارکس و
تمایز مارکسیستی میان زیرساختار و روساختار فرهنگی سرچشمه می گیرند. حتی نوشته های
وبلن درباره غریزه کارورزی در نظام سرمایه داری، تا اندازه ای از مفهوم خودبیگانگی
مارکس مایه گرفته اند. فزون بر انگلس، کائوتسکی، آنتونیو لابرولا و مارکسیست های
دیگر و نیز ورنر زومبارت – جوان نیمه مارکسیست- وبلن تحت تاثیر مکتب اقتصاد تاریخی
آلمان، بویژه گوستاو اشمولر، رهبر «سوسیالیست های صاحب کرسی» نیز قرار داشت. [11]

کتاب مشهور وبلن با عنوان «نظریه طبقه تن آسا»، تحلیلی
است از کارکردهای پنهانی «مصرف تظاهری» و «ضایع کردن تظاهری» که از جمله نشانه های
مشخص منزلتی طبقه بالای جامعه است. اعضای طبقه تن آسا برای این که در میدان مبارزه
و برتری جویی، ارزش خود را بالاتر نشان دهند و از این راه امتیاز بیش تری برای خود
به دست آورند، پیوسته مشغول مصرف تظاهری، آسایش تظاهری، خودنمایی تظاهری و نمایش
دادن تفاخر خود هستند تا دیگران را در میدان مبارزه به زانو درآورند. او در حالی
که می خواهد واقعیت های دنیای پول مداری زمان خود را تشریح و تحلیل کند، بسیاری از
نمودهای رفتاری زندگی طبقه تن آسای دوران بربریت و فئودالیسم را الگو قرار داده و
به دنیای زمان خودش تعمیم می دهد. بیش تر مفاهیم فکری وبلن را می توان به طور مستقیم
و غیرمستقیم در این کتاب مطالعه کرد.
 

نقد مارکسیستی

موج بعدی انتقادات، رنگ و بویی مارکسیستی دارد و با
وجود آن که در اعتقاد به عدم اصالت فرهنگ مصرفی با دسته ی اول هم عقیده است، بر روی
موضوع «قدرت» متمرکز شده است.
آزادی مصرف کننده، تنها امری صوری، موهوم و ناشی از ایدئولوژی نظام سرمایه داری
است. این آزادی مفروض، به خاطر انواع متعدد و به هم پیوستة بیگانگی هایی که انسان ها
را هم از لحاظ مادی و هم ذهنی در بند می کشد، ایجاد شده است.

از دیدگاه مارکس، کالایی شدن نیروی کار، مستقیما به
انقیاد کارگران منجر می شود. او، متأثر از هگل معتقد است که جوهره ی انسان، تغییر
دادن طبیعت، در تناسب با نیازهای خودش است. این تغییر طبیعت، منجر به بهبود فزاینده ی
جهان خارج می شود و بهبود جهان، متقابلا بهبود وضعیت انسان را دربردارد. اما سرمایه داری
اولا با کالایی کردن کار، یک پایة این دیالکتیک را در هم می شکند و از سوی دیگر،
با ایجاد فرهنگ مصرفی، کالاهایی را به خورد کارگران می دهد که به هیچ دردشان نمی خورد.
این روند، تحت شرایط استثمار رخ می دهد. یعنی شرایطی که در آن، کارگران به صورت
فردی، مزدی کمتر از آن چه ارزش واقعی کار آن هاست دریافت می کنند و به صورت جمعی،
به عنوان یک طبقه، امکان خرید آن چه خود تولید کرده اند را ندارند.
در نتیجه، فرهنگ مصرفی، موجب
تولیدِ فقر در کنار ثروت بی حد و بی حصر می شود.

در واقع، مارکس معتقد است، باورها و نیازهای سوژه ی
مدرن، بیش از آنکه در جهت تکامل واقعی خودش شکل بگیرد، تحت تأثیر قواعد نظام سرمایه داری
و بازار آزاد شکل گرفته است. با این وجود، نباید مارکس را پیوریتن و زاهد پنداشت،
او سرمایه داری را به خاطر افزایش بی سابقه ی سطح تولید، ستایش می کند، چرا که
تنها از راه افزایش مصرف، «انسانی که سرشار از نیازهاست» ارزش های جدید خود را می یابد.
به هر حال، مسأله ی مارکس این
است که سرمایه داری با ایجاد نیازهای کاذبی که تنها با منطق بازار آزاد قابل توجیه اند،
اکثریت مردم را به «نیازهایی حیوانی» سرگرم می کند.[12]

نقد نئو مارکسیستی مصرف گرایی

از فاصله دو جنگ جهانی، نظریه مارکس
در ایتالیا به وسیله گرامشی و در آلمان به وسیله مکتب فرافکفورت (آدورنو، هورکهایمر…)
مورد تجدید نظر قرار گرفت. این تجدید نظر در سال های پس از جنگ جهانی دوم، در فرانسه
به وسیله متفکرانی چون آلتوسر، در آمریکا به وسیله تداوم مکتب فرانکفورت به خصوص هربرت
مارکوزه، در بریتانیا به وسیله مکتب بیرمنگام(مطالعات فرهنگی) ادامه یافت.[13]
تأثیرگذارترین آن ها گروهی هستند که از گئورگ لوکاچ
شروع می شوند و تا مکتب انتقادی فرانکفورت و هابرماس استمرار می یابند.
لوکاچ معتقد بود تولید و
تبادل اقتصادی در شرایط از خود بیگانگی، جهانی شیئ واره پدید می آورد که بیش از آن که
اجتماعی و تاریخی تلقی شود، طبیعی می نماید. موضوعات اجتماعی مدرن، با پذیرش
منفعلانه ی فرهنگ مصرفی، تنها به «نگرش هایی اندیشمندانه» نزول کرده اند. زندگی
روزمره نیز با مرکزیت مصرف منفعلانه، به صورتی فزاینده، بی معنا و مبتذل شده است و
صرفا شامل تصمیم گیری های مبتذلی می شود که قبلا توسط نظام سرمایه داری گرفته شده
است.

در آثار اخیر، «موقعیت گرایان» دربارة «جامعة تماشایی»
که آرای بودریار دربارة «اکثریت های خاموش» در مصرف گرایی نیز از آن وام دار است،
اشاره شده است که مصرف کننده در فرایند مصرف، مشارکتی انفعالی دارد که نوعی بازنمایی
سرمایه داری در سطح اشخاص است. اما این دیدگاه اساسا اشتباه است، و تنها برخی از
مشارکت کنندگان در این فرایند بدان معتقدند. از آن گذشته، سوژه های مدرن، به طور
کلی، در جریان سرنوشت تاریخی خود، «فرصت های واقعی» را با «قدرتی اجتماعی برای
مصرف» جایگزین کرده اند، و دعوا بر سر تولید در محیط کار و قدرت، در فضای سیاسی را
در عوض قدرت کاذب و محدودی که برای انتخاب کالاهای مصرفی پیش پایشان گذاشته شده
است، رها کرده اند.[14]

مکتب فرانکفورت و نقد مصرف

تفکرات پست مدرن منتقد مصرف گرایی
که با عبور از تئوری های جبری مارکس آغاز شدند، ریشه در واقعیت های اروپا و
امریکای غیر انقلابی قرن بیستم داشتند. بویژه در فرانسه و آلمان که این وقایع به
ترتیب مقدمه بسط آراء پست مدرن ها و مکتب فرانکفورت را فراهم کرد، چراکه مارکسیسم
سنتی پاسخگو این مسائل نبود. به عنوان مثال در آلمان: نظریه مارکس در مورد
بینواسازی که پیش بینی می کند پرولتاریای فقر زده علیه سرکوب گران بورژوا به پا
خواهد ساخت، ربطی به واقعیات پس از جنگ نداشت. آلمان در عصر “معجزه
اقتصادی” نه تنها نشانی از بنوایی فزاینده مادی طبقه کارگر -یعنی انقلابگر از
نظر مارکس- نداشت بلکه این انقلابگر مدام آبورژوازه تر می شد… [15]

”فرهنگ مصرفی“ در نگاه مکتب فرانکفورت،
مجموعه ای از «تاوان های کاذب» است که به خاطر از دست دادن واقعی «قدرت» و «اصالت»
باید پرداخته شود. در نظر آدورنو و هورکهایمر، مصرف، بخشی از فرهنگ جمعی است که بر
اساس ارزش های مبادله در نظام سرمایه داری تعیین می شود.
ارزش های فرهنگی تنها به امید فروش همگانی، تولید و ترویج می شوند. بدین
صورت، ”فرهنگ مصرفی“ تنها فروش کالاهای فرهنگی در بازارهای بزرگ نیست، بلکه این
فرهنگ، تمامی فرایند تولید و توزیع فرهنگی را نیز در بر می گیرد. مصرف کننده، از
سوی مدرنیت با وعده هایی کاذب و راه هایی برای گریز موقت از واقعیت، دلخوش می شود،
و برای این دلخوشی مختل کننده، هزینه ای هم می پردازد. او باید بیشتر کار کند، و بیشتر
پول دربیاورد، تا بتواند بیشتر از واقعیت بگریزد.[16]

هربرت مارکوزه نظریه پرداز
ارشد مکتب فرانکفورت، نشان می دهد چگونه مصرف کننده در چنبره ای از بهره برداری
تجاری گرفتار آمده که تنها یک هدف دارد: حفظ شرایط موجود از طریق آرام کردن فرد.
افزون بر این در کتاب “انسان تک بعدی” توضیح می دهد  که چرا انقلابگرِ مارکس – یعنی پرولتاریا- از
عمل بازماند، در همان حال که مارکوزه این طبقه را تبرئه می کند… در کتاب انسان
تک بعدی، بر پایه نظریه فریبِ مکتب فرانکفورت، مارکوزه به طور مفصل شیوه های
گوناگونی را تحلیل می کند که فرهنگ مصرف به بهره برداری از امیال انسانها دست می
زند. نزد مارکوزه، نیروی کالاسازیِ سرمایه داری بیش از آنچه به اشتهای افراد برای
کالا ربط داشته باشد به بازتولیدِ سلطه فرهنگی مربوط است: “وسایط حمل و نقل و
ارتباطات ، وسایل مسکن، غذا، لباس و محصولات مقاومت ناپذیر صنعتِ سرگرمی با خود
گرایشها و عاداتی تجویز شده و واکنش های فکری و عاطفیِ معینی به همراه می آورندکه
مصرف کننده ها را کم و بیش با خشنودی پایبند تولید کننده ها و از این طریق وابسته
به کل آن فرهنگ می کنند. محصول ها به فکر جهت می دهند و فرد را زیر نفوذ می گیرند
و آگاهی کاذبی را تبلیغ می کنند که کذب آن مصونیت دارد.” [17]

در نتیجه مارکوزه نتیجه می گرد
که مصرف گرایی چنان عامه مردم و به طور خاص طبقه کارگر را در خود فرو برده که آنان
خصلت انقلابی شان را از دست داده اند.

مارکوزه در گزارش تاریخی که از مدرنیت ارائه می دهد،
مدعی می شود که مدرنیت توانسته است مأموریت تاریخی خود را برای بسط ظرفیت های فنی
به منظور از میان برداشتن جدال برای بقا به انجام برساند، اما این کار در فرایندی
انجام شده است که نیازمند جدالی بی پایان بر سر کسب حداکثر سود و ثروت است و چنین
سیستمی برای ادامة کار خود، برای همیشه به کار دستمزدی و کالاهای مصرفی سوژه های
مدرن محتاج است. به همین ترتیب، سیستم، خواهان نیازها و درخواست های بیشتر و بیشتر
و «استثمار بیشتر» است. تولید کالاهای مصرفی غیرضروری، باید بر اساس غریزه های
واقعی انجام گیرد. در واقع، فرایندی ایجاد می شود که طی آن، روابط فرد با نیازهای
واقعی پیچیده می شود. روابطی که مهمترین منبع توانایی افراد برای مخالفت با سیستمی
است که آنها را سردرگم می کند. [18]

پست مدرنیسم و انتقاد از مصرف

نظریه ی نظم فرانسوی (یک رویکرد نه چندان مشهور
منتقد نظم سرمایه داری در اواسط دهه 1970)، و سایر نظریات مربوط به فوردیسم و
پسافوردیسم هر چند اقتباسی از شاخه های دیگر مارکسیسم بودند، ولی درونمایه هایی
مشابهی با مضامین مورد اشاره مکتب فرانکفورت داشتند. برای مثال، فوردیسم تحلیلی از
جامعه ی سرمایه داری را در فواصل 1880 تا 1970 ارائه می دهد که طی آن، به سوژه های
مدرن مطیعی محتاج است که در عین حال، مصرف کنندگانی مشتاق و پرشور باشند. در واقع،
فوردیسم، با دادن دستمزد بالا به کارگران، «تحت نظارت بودن» و «بازار مصرف» را به
آن ها فروخت، و برای این کار، کارگران را واداشت تا معنا را به طور کامل و جامع،
در افزایش سرمایه های داخلی خود از طریق مصرف کالا جستجو کنند.

چرخش به سمت پسافوردیسم به ظاهر، دربرگیرنده ی حرکت
از مصرف انبوه به سمت بازارهای مجزا و کالاهای سفارشی و به تبع آن، قائل شدن نقشی
خلاقانه تر برای مصرف کننده بود. شیوه ای که در برابر نیازهای مصرف کنندگان امروز
نیز مثمر ثمر باشد. دیدگاه های موجود معتقدند که مصرف فرهنگی، از طریق تداوم نیازهای
مردم، برای تداوم مدرنیت ی سیاسی، ایدئولوژیک و از همه مهم تر، اقتصادی کارآمد
است. این دیدگاه های «تولیدگرا» یا «اقتصادنگر»، را می توان این گونه به نقد کشید
که طبق نظر این دیدگاه ها، به رغم این که مصرف، نقشی اساسی در بازتولید جامعه ی
سرمایه داری ایفا می کند، ولی ساختار، معنا و پویایی مصرف در لحظه ی تولید مشخص می گردد.
از طریقه های گوناگونی مانند تبلیغ، طراحی، فناوری های فروش جزئی و سایر شیوه های
نظارت، مصرف از سوی تولیدکنندگان مطالعه می شود و بدین طریق، مصرف کننده را فردی کاملاً
منفعل، سردرگم، بدون اصالت، تأثیرپذیر و با ذهنیتی به نقد کشیده شده و عریان توصیف
می کند. [19]

 این نوع دیدگاه ها، نسبت به
فرهنگ مصرفی در بیست سال اخیر، چرخشی تئوریک را نشان داده اند و به سوی چشم اندازهای
پسامدرن در دهه های 80 و 90 کشیده شده اند.
نظریات پسامدرن با توصیفی فعال تر
از مصرف کننده رواج یافتند.[20]
مشهورترین چهره های این جریان در نقد مصرف گرایی، لویی آلتوسر (90-1918)، پی یر
بوردیو (2002-1930) و ژان بوردیار
(20071929) هستند.

پست مدرن ها عموما متاثر از
مارکس بوده اند، برخی از آنها همچنان مارکسیست ماندند (البته به معنای غیر جبری
آن) و برخی در حزب کمونیست هم عضو شدند،[21]
اما برخی هم مثل بودریار با عبور از کمونیسم و احزاب کمونیست، به انتقاد از آنان
پرداختند. چندان که بودریار کتاب «حزب کمونیست یا بهشت مصنوعی سیاست» را نوشت. تاثیر
پذیری وی از هانری لوفبور سبب شد وی با نقد نظریه مارکسی و تلاش برای پیشی گرفتن از
نظریه فرانکفورتی، خود را بر سبک زندگی به مثابه محوری اصلی در درک جامعه مدرن جدید
متمرکز کند. این امر به ویژه در نخستین کتاب او «نظام اشیاء» دیده می شود که در آن
وی حتی پیش از بوردیو در کتابش تمایز(1979) البته همچون او با بهره گیری از نظریات
وبلن، مصرف را به مثابه نوعی رفتار متماریز کننده در جامعه در نظر بگیرد. کاری که در
کتاب جامعه مصرفی این بار بیشتر با بهره گیری از نظریات گی دوبور که از اواخر دهه
1950 با جنبش سیتواسیونیست ها، تزهای خود را مطرح می کرد، بودریار نیز واداشت که مصرف
را به مثابه نوعی «نمایش» در نظر بگیرد، جامعه ای که همه چیز و از جمله تمام رفتارها
و کالبد کنشگران خود را به کالاهایی قابل خرید و فروش بدل می کند تا نمایش بزرگی ترتیب
دهد که نقش تنظیم کننده نظام اجتماعی را بر عهده دارد. بودریار به این ترتیب در «جامعه
مصرفی» تلاش می کند از مارکس فراتر برود و سنتزی میان لوفبور و دوبور به وجود بیاورد.”
[22]

دکتر ناصر فکوهی، درباره تفاوت
اساسی نظریه مارکسی «شیوه تولید» با نظریه جامعه شناختی «مصرف اجتماعی کالاها» می
گوید: “نظریه مارکسی گسترش فقر لااقل به صورتی که او پیش بینی می کرد و در مرحله
ای که او پیش بینی می کرد اتفاق نیافتاد. در دوره ای که گرایش مارکسی در انتظار زنجیره
انقلاب های فقرا بودند، در شرق ما شاهد بروز توتالیتاریسم ها و دیکتاتوری های جهان
سومی کمونیستی بر روی الگویی بر گرفته از مارکسیسم بودیم و در غرب شاهد رشد دولت رفاه
و جامعه مصرفی. با این وصف، امروز با بروز بحرانی که از دهه 1990 آغاز شده و هر چه
بیشتر به یک بحران ساختاری تبدیل می شود، گروهی معتقدند که فراتر از نظریه لنینی که
تفسیر مارکسی را در شکاف میان کشورهای جهان ثروتمند و جهان فقیر مطرح می کرد، در سال
های آتی بار دیگر شاهد گسترش فقرزدگی و سقوط عمومی جامعه مصرفی خواهیم بود و این را
به مثابه نوعی بازگشت نظریه نخستین مارکسی می دانند. در این مورد هنوز به نظر من بسیار
زود است که اظهار عقیده کنیم اما آنچه مسلم است داده ها و عوامل انقلاب اطلاعاتی که
بعدها خود بودریار هم بیشتر به آنها پرداخت، مسئله را به صورتی ریشه ای تغییر داده
اند و ولو آنکه ما با فقر گسترده روبرو شویم، این فقر در قالب هایی مشابه قرن نوزده
یا ابتدای قرن بیستم نخواهد بود و بنابراین مسئله مصرف به عنوان عامل تمایز اجتماعی،
عامل نمادشناسی اجتماعی و ساخت اجتماعی واقعیت و فرااقعیت به تغبیر بودریار همچنان
تقویت خواهد شد.” [23]

یکی از مفاهیمی که بودریار در کتاب
جامعة مصرفی تأکید زیادی بر آن دارد «تفاوت» است. این مفهوم در روند مطالعات جامعه
شناسی و انسان شناسی با عنوان «تمایز» شناخته می شود. از منظر او این «تفاوت» وجه ممیز
هر یک از ما از دیگری، در جامعة مبتنی بر مصرف، است. نکتة جالبی که بودریار بر آن تأکید
دارد نه خود مصرف کردن، بلکه عملِ «تظاهر» به مصرف کردن است. او عمل «تظاهر» را در
مقابل عمل «مبادله» که خاص جوامع پیش
مدرن است قرار میدهد و از
این منظر به نقد جامعة سرمایه
داری و ازخودبیگانگی فرد در پهنة آن میپردازد.

علاوه بر بودریار، لازم است که به آراء انتقادی بوردیو
هم اشاره کنیم. پی یر بوردیو (1998) مدل های مطلقاً عمودی، مقیاس های خطی یا
نردبانی و خوانش ذات‏گرا (واقع
گرا)
را در تحلیل تمایز‏های اجتماعی کنار می نهد. وی با ارائه‏ی یک تحلیل ساختاری یا
رابطه ای، گروه های اجتماعی را در یک فضای چندبعدی پیچیده قرار داده و الگویی که
برخی رفتارهای ظاهراً متفاوت را در واقع متفاوت می‏نمایاند، ردّ می‏کند… از نظر
بوردیو، شیوه‏ی زندگی بیش از هر چیز در ذائقه بازنمایی شده و باعث تمایز میان
عاملان اجتماعی و به ‏دنبال آن مرزبندی‏ها و تمایزها در جامعه می‏شود. بوردیو
ذائقه‏ی انسان را امری ذاتی و طبیعی نمی‏داند، بلکه معتقد است که این ذائقه در
نظام مبتنی بر تمایز سلسله‏ مراتب فرهنگی و اجتماعی قرار می گیرد. نوع ذائقه
نشان‏دهنده‏ی طبقه‏ی افراد است؛ مثلاً میان خورد و خوراک، پوشاک، خانه‏ی مسکونی و
اتومبیل ما نوعی تناسب برقرار بوده و همگی اینها به عنوان نشانه های زندگی ما معرف
تصاویر ذهنی خاص گروه یا طبقه‏ای است که به آن تعلق داریم. [24]

مکتب بیرمنگام و نقد مصرف از منظر مطالعات فرهنگی

اصلی ترین مکتب پست مدرن معاصر
که خارج از موطن آن (فرانسه) در بریتانیا رشد یافته، مکتب بیرمنگام یا «مطالعات
فرهنگی» است. مطالعات فرهنگی یک رشته بینارشته ای است که با موضوعاتی چون مردم نگاری،
انسان شناسی، جامعه شناسی فرهنگ و مطالعه رسانه در ارتباط است و از دیدگاه هایی
چون مارکسیسم، پساساختارگرایی، فمینیسم و نظریه انتقادی بهره می برد. در حقیقت،
مطالعات فرهنگی، جامعه شناسی، نظریه اجتماعی، نظریه ادبی، مطالعات فیلم/ویدئو،
انسان شناسی فرهنگی و تاریخ/نقد هنر را برای مطالعه پدیده های فرهنگی در جوامع
صنعتی ترکیب می کند. پژوهش گرانِ مطالعات فرهنگی اغلب بر این موضوع متمرکزند که
چطور پدیده ای خاص به ایدئولوژی، نژاد، طبقه اجتماعی و/یا جنسیت مرتبط می شود. مطالعات
فرهنگی، مجموعه ی آثار گوناگونی با جهت گیری های متفاوت، و معطوف به تحلیل انتقادی
اشکال و فرایندهای فرهنگی در جوامع معاصر و نزدیک به معاصر است. [25]

این دیدگاه جدید، فرهنگ عامه را به مثابه ی جایگاه و
منبعی مهم در حل درگیری های اجتماعی و از همه مهم تر، مناقشات طبقاتی و نسلی در
نظر می گرفت. بر خلاف تصور رایج از «فرهنگ تولیدی» که نگاهی منفی نیز نسبت به آن
وجود دارد، مطالعات فرهنگی نشان می دهد که چگونه جوانان و فرهنگ های قومی با
بازتعریف، بازیافت و برهم زدن مواد و مصالح موجود، از آنها استفاده های فرهنگی جدید
می کنند. سنجاق های قفلی بی ارزش، جعبه ی جواهرات، و یا لباس های گشاد دورانداختنی
و کالاهای معمولی، به وسایلی برای بازنمایی مناقشات اجتماعی تبدیل می شوند.
مطالعات فرهنگی بریتانیایی تلاش می کرد تا این موج از اختلافات فرهنگی را بر اساس
مارکسیسم تحلیل کند و در این راه، ابتدا به مارکسیسم ساختاری که اهمیت بیشتری برای
درگیری های ایدئولوژیک قائل بود، روی آورد. اما این مارکسیسم، سوژه های اجتماعی را
به موجوداتی کاملا منفعل تقلیل می داد. در مرحله ی بعد، از گرامشی و آرای او برای
ارائه ی نظریه ای با جبرگرایی کمتر و تطابق بیشتر با اوضاع استفاده شد.

در اواسط دهه ی 80 میلادی، این موج به یک باره گرفتار
اندیشه های پسامدرن و پساساختارگرایانه شد. دیدگاه برخی از پسامدرن ها مانند بودریار
و تا حدی هم جیمسون، همانند نظریه پردازان شیئ انگاری این بود که فرهنگ مصرفی،
دستکاری نمادین و محض مصرف کنندگانی کاملا منفعل است که تنها مقاومت آن ها این
است که بیشتر ببلعند. فراواقعیت ها، رمزگان نمادین مصرف را به طور کامل جایگزین
رمزگان اجتماعی می کند. اما با این وجود در کلیت امر، موج اصلی اندیشه پسامدرن در
مورد مصرف گرایی نظری مثبت تر داشت. در این دیدگاه تازه، حتی معمولی ترین مصرف های
روزمره نیز می تواند وضعیتی غیرقابل پیش بینی، آزاد و مستعد مقاومت و دگرگونی
باشد.

مطالعات فرهنگی و رویکردهای ]انتقادی[ غیرمارکسیستی،
معتقدند که روشهای متمایز مصرف مصنوعات فرهنگی، بر معنای محصول تأثیر می گذارد.
نقد مهم دیگر، شامل دیدگاه سنّتی می شود که مصرف کننده منفعل را مفروض می گیرد.
دیدگاه های دیگر، این موضوع را خصوصاً با تأکید بر روش های متفاوتی که مردم متون
فرهنگی را می خوانند و دریافت و تفسیر می کنند، به چالش می کشند. این دیدگاه های
متمایز، نقطه تمرکز را از تولید محصولات تغییر داده اند و در عوض، می گویند که
مصرف محصولات از آن جا که مصرف کنندگان معناهایی به آنها می دهند، اهمیتی برابر
دارد. بعضی، عمل خرید را به
هویت پیوند زده اند.
استوارت هال در این گشایش ها، مؤثّر بوده است. بعضی مفسّران تغییر به سوی معنا را
به عنوان چرخش فرهنگی، توضیح داده اند.[26]

مطالعات فرهنگی با آغاز مطالعه ی مصرف فرهنگی در
«متون»، نشان داد که متون، دارای معناها و لایه های گوناگونی هستند و لزوما همان گونه
که نویسندگان می خواهند دریافت نمی شوند، چرا که در این فرایند، خلاقیت و عمل
خوانندگان نیز مؤثر است. البته این تحقیقات، اشتباهاتی را نیز در پی داشت:

اول این که در مورد خلاقیت و عمل مصرف کننده مبالغه
کرد و نقش قدرت و بی عدالتی را کم اهمیت جلوه داد. از سوی دیگر، تجلیل لیبرال ها و
نئولیبرال ها از بازار آزاد مصرفی، همچنان ادامه دارد، چرا که این بازارها به
عنوان حیاط خلوت طراحان مد عجیب و غریب، هویت هایی دلپذیر و در عین حال یک بار
مصرف و بدون قید و بند را می سازند که آرزوی این دیدگاه است. مصرف کنندگان پسا مدرن
در بازارهای خرید خود به «مصرف کنندگان مختاری» شبیه هستند که نوعی فراست
مدپرستانه نیز دارند.

دومین انتقاد این بود که دیدگاه پسامدرن و یا
مطالعات فرهنگی، همواره در کنار مقاومت، مستعد ایجاد انگیزه های شورش گرانه و
انقلابی نیز بود. مصرف، مستلزم عمل است. همان گونه که مردم شناسی به دفعات نشان
داده است، افراد برای «خرید کردن»، باید «احتیاجات»، «روابط» و «اشیاء» را درک
کرده و معانی و رسوم جمعی پیچیده ای بسازند که هر سه مورد مذکور را به هم پیوند
دهد. این امر نیازمند گفتگوها، تفاسیر اجتماعی فعالانه، و تا اندازه ای غیرقابل پیش
بینی می باشد. انتظار این که فرایند مصرف، فرایندی ضد ضدسیستمی باشد، موضوعی فرعی است،
اما در دیدگاه جدید، فرایند مصرف، تماما یک میدان عمل پنداشته می شود که خواه ناخواه
همه ی معناهایی که به آن وارد می شود را تضعیف می کند. به همین دلیل، هر گونه مصرف گرایی،
باید در روابط «قدرت و زور» درک شود.

 توجه جدیدی نسبت به این جریان
در مصرف میان فرهنگی به وجود آمده است. در دیدگاه های پیشین، جهان، بازاری یکدست و
یک پارچه تلقی می شد که آماج کالاهای فرهنگی قرار می گرفت. فی المثل، مارکس می پنداشت،
بازارهای جهانی، در هر جای جهان که به راه افتند، با به ارمغان آوردن کار دستمزدی،
مصرف کالاهای محلی را از بین می برند. به علاوه، دیدگاه های گوناگونی از اواسط تا
اواخر قرن بیستم، معتقد بودند که جهان، به صورتی فزاینده به سوی امریکایی شدن پیش
می رود که طی این فرایند، کالاها و الگوهای خاص مصرف گرایی امریکایی در همه ی جهان
رواج می یابند.

مطالعات فرهنگی که بر روی مصرف فعالانه ی کالاهای
فرهنگی تأکید داشت، این دیدگاه را به شدت مورد انتقاد قرار داد و بر پیچیدگی های
فراینده ی جریانات فرهنگی معتقد بود (حفظ اندیشه امریکایی سازی و یا غلبه ی هالیوود
در آسیای جنوبی که تحت سلطه ی بالیوود قرار دارد و یا آمریکای جنوبی که در آن سریال های
برزیلی و مکزیکی بیشترین طرفدار را دارد، بسیار مشکل است). مردم شناسانی مثل آپادوری،
کانون توجه خود را قدرت های منطقه ای می گذارند، چرا که به هر حال، در هر منطقه ای،
نابرابری های رسانه ای، اقتصادی، ایدئولوژیک و… وجود دارند. مطالعات متأخر جهانی شدن،
می کوشیدند تا خود را از این تضاد بین هژمونی های جهانی و آزادی عمل محلی، دور نگه
دارند و بر فرایندی همکارانه و پویا، میان این دو جریان تأکید کنند.
این پویایی بدین معناست که
سوژه ها ممکن است مصرف فرهنگی خود را در تناسب با محل مصرف، محلی یا غیر محلی تعریف
کنند، و در واقع، ما باید انتظار تفاوت های رفتاری میان سوژه ها را داشته باشیم.
اما به هر حال، باید گفت که بعید است چیزهایی مانند کوکاکولا، مک دانالد، یا اینترنت،
در جهان به شیوه های خیلی متفاوتی مصرف شوند. مصرف، در هر صورت، واسطه ی فرایند های
جهانی است.

از جمله نظریه پردازان مطالعات فرهنگی در بیرمنگام
باید به هبدایج اشاره کرد. هبدایج (1981) در کتابی با عنوان «خرده فرهنگ: معنای
سبک» به مطالعه‏ی خرده فرهنگ جوانان طبقه‏ ی کارگر انگلستانِ دهه ی 1970 پرداخت. هبدایج
با تأثیرپذیری از رهیافت نشانه شناسی رولان بارت معتقد بود که یک «جنگ چریکی نشانه شناختی»
بین خرده فرهنگ های جوانان وجود دارد که در قالب مصرف لباس، مد، موسیقی و نظایر آن
به چالشی برای نظم نمادین جامعه تبدیل شده‏اند، چالشی که به‏ وسیله ی آن کار
یکنواخت ایدئولوژی غالب دچار اختلال شده و قواعد جامعه شکسته‏ شده‏اند. از نظر وی،
خرده فرهنگ شکلی از مقاومت است که مخالفت و مغایرت آن با ایدئولوژی حاکم به‏طور
ضمنی در مصرف نشانه و سبک زندگی بازنمایی می‏شود. [27]

 

منابع:

کتابها:

بودریار- ژان، جامعه مصرفی:
اسطوره ها و ساختارها، ترجمه پیروز ایزدی، نشر ثالث، چاپ دوم، تهران 1389.

رتیزر-  جورج، نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر، ترجمه
محسن ثلاثی، انتشارات علمی، چاپ دوازدهم، تهران .1386

فون دیرکه- سابینه، مبارزه
علیه وضع موجود: جنبش دانشجویی آلمان 1985-1955، انتشارات طرح نو، چاپ دوم، تهران
1389.

کوزر- لیوئیس، زندگی و اندیشه
بزرگان جامعه شناسی، ترجمه محسن ثلاثی، انتشارات علمی، چاپ سیزدهم، 1386

مارکوزه- هربرت، انسان تک
ساحتی، ترجمه محسن مویدی، انتشارات امیرکبیر، چاپ دوم، تهران 1388

وبلن- تورستاین، نظریه طبقه تن
آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، ویراست و مقدمه چارلز رایت میلز، نشر نی، چاپ دوم، تهران
1386

مقالات و مصاحبه ها:

حاجی حیدری- حامد، جمع بندی
ادبیات مصرف، اقتباس آزاد از دان اسلر، سایت فیلوجامعه شناسی، دوشنبه, 18 بهمن
1389 برگرفته از منبع زیر:

Don Slater (2005), “Consumer
Culture”, in George Ritzer (ed.), Encyclopedia of Social Theory, Thousand Oaks,
London, and New Delhi: Sage Publications, Inc., pp.139-144
.

(مطلبی که در پیش رو دارید،
عموما بر اساس تحلیل های این مقاله استوار شده است)

کرباسیان- قاسم، جامعه و مصرف
گرایی، سایت پژوهشکده باقرالعلوم.

گفتگو با ناصر فکوهی دربارة
کتاب «جامعة مصرفی»، پرونده پسامدرنیسم در وب سایت «انسان شناسی و فرهنگ»، به نقل
از روزنامه شرق، مورخ 22 مهر.

محمدپور- احمد، بهمنی- مریم، زنان،
پاساژ و مصرف نشانه ها، فصلنامه علمی-پژوهشی شورای فرهنگی اجتماعی زنان، ص 41،
بهار 89

نصراللهی- محمد صادق و روحانی- محمد
رضا، مقالاتی درباره مطالعات فرهنگی، وبلاگ مکتب مطالعات فرهنگی؛ مکتب خط شکن!،
مورخ 28 خرداد 1387، برگرفته از «مارکسیسم فرهنگی و مطالعات فرهنگی»، داگلاس کلنر،
فصلنامه اقتصاد سیاسی، شماره ۱۰.

وبلن- تورستین، نظریه اقتصادی
لباس بانوان، ترجمه محمدرضا طاهری، ماهنامه سوره، شماره 13

 



[1] کرباسیان، جامعه و مصرف گرایی، به نق از رزاقی،
ابراهیم؛ الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، ص 35
.

[2]– همان، به نقل از کاسترو،
ژزوئه دو؛ انسان گرسنه، ص 65
.

[3] بودریار،
جامعه مصرفی: اسطوره ها و ساختارها، ص47

[4]– حاجی حیدری، جمع بندی ادبیات
مصرف، اقتباس آزاد از دان اسلر.

[5]– کرباسیان، به نقل از فلاتاو
و ادوارد؛ به سوی مصرف کمتر.

[6]– همان، به نقل از مقاله مصرف زدگی
خواب پریشان، ص 15
.

[7]– حاجی
حیدری، همانجا.

[8]– همان.

[9] کوزر- لیوئیس، زندگی و اندیشه بزرگان جامعه شناسی، ص 388.

[10]– همان،
ص 389

[11]– همان،
صص 2-391

[12] حاجی حیدری، همانجا.

[13]– همان.

[14]– گفتگو
با ناصر فکوهی دربارة کتاب «جامعة مصرفی».

[15]– فون
دیرکه- سابینه، مبارزه علیه وضع موجود: جنبش دانشجویی آلمان 1985-1955، صص 3-62

[16]– حاجی
حیدری، همانجا.

[17]_ فون
دیرکه- سابینه،همان، ص 63

[18]– حاجی
حیدری، همنجا.

[19]– همان.

[20] همان.

[21]– به
عنوان مثال، نیکوس پولانزاس، نظریه پرداز یونانی- فرانسوی مارکسیسم ساختارگرا،
کارت عضویت حزب کمونیست یونان را به دست آورده بود. در حالیکه آلتوسر، عضو سابق
حزب کمونیست فرانسه و منتقد جدی آن بود. رک: رتیزر
 جورج، نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر، صص 224
و 230.

[22]– گفتگو
با ناصر فکوهی دربارة کتاب «جامعة مصرفی»

[23]– همان.

[24]– محمدپور
و بهمنی، زنان، پاساژ و مصرف نشانه ها، ص 41

[25] نصراللهی و روحانی، مقالاتی درباره مطالعات فرهنگی..

[26]– نصراللهی
و روحانی، همانجا.

[27]_ همان.

دیدگاه تازه‌ای بنویسید:

*

مطالب مرتبط

مطالب پربازدید

مصاحبه