ما و ستاد فرماندهی جامعه مصرفی: پیشنهادهایی برای مواجهه با رسانه های سرمایه داری

زمان انتشار: ۱۵:۰۸ ۱۳۹۰/۱۰/۲۹

قبول داریم که «معیار زندگی آمریکایی» به کارهای سخت و شاق برای «عده ای» پایان داد اما به هر حال از همه بهایی را ستاند: «مصرف گرایی». کار، با جدا شدن از معیارهای استادی و تبحر، صرفاً به ابزاری برای پول درآوردن بدل شد، تا کالا و سبک زندگی مقبول اجتماع، احترام و حتی اعتبار خریداری شود.

اشاره:
نویسنده در این مقاله ابتدا سعی کرده است تا تصویری از واقعیت فرهنگی غرب به دست
دهد. واقعیتی که تحت تأثیر رسانه ها و اقتضائات اقتصاد سرمایه داری پرسشها و
چالشهای زیادی را برای زندگی «انسانی» باقی گذاشته است. او با ترسیم راههای مختلف
مواجهه با این خلاء معنوی در نهایت رویکردی را پیشنهاد می کند که به نوعی تلفیق
خودآگاهی و عدالت خواهی است. طرح دیدگاههای «تومان» شاید بهانه ای برای تأمل جدی تر
در دیدگاههایی باشد که می خواهند بدون یک ریشه یابی همه جانبه و فارغ از رویکرد
اجتماعی به درمان دردها و خلاءهای معنوی بشر ـ حرف به مثابه فرد ـ بپردازند.

 

دهه
1950 سالهای تبلیغ «رویای آمریکایی» بود و من نیز مانند بیشتر کودکان طبقه متوسط
آن سالها با آرزوی تحقق چنین رؤیایی بزرگ شدم. بعدازظهرهای شنبه که مقابل تلویزیون
می نشستیم برنامه پرطرفداری به نام
Industry on Parade پخش می شد که با دیدن آن حیرت سراپای وجودمان را فرا می گرفت. از
دیدن اتومبیلهایی که قطعه قطعه روی خط مونتاژ کامل می شدند، سدهای عظیمی که
رودخانه های خروشان را مطیع خود می ساختند و لوازم خانگی شیک و چشم نوازی که زندگی
را برای مردم راحت تر می کردند احساس غرور بر من مستولی می شد و در انتظاری
مشتاقانه فرو می رفتم.

آن
روز که رونالد ریگان با صدای گیرایش از برنامه
GE
Theater
اعلام می کرد «پیشرفت، مهم ترین دست آورد
ماست»، به درستی درک نمی کردم جعبه جادو در اتاق نشیمن خانه صرفاً به سرگرم سازی
اختصاص ندارد. در لایه های زیرین ادراک و ذهن من کم کم «تصویری» شکل می گرفت که
می گفت دنیا باید چگونه کار کند: یعنی هر چیزی که نو باشد از کهنه بهتر است؛ علم و
فن آوری بزرگ ترین ره آوردهای بشری هستند و در آینده ای نزدیک ـ به طور قطع زمانی
که دیگر بزرگ شده ام ـ قدرت فن آوری برای مردم این امکان را فراهم می کند تا در
دنیایی خالی از جنگ، فقر، جهل و کارهای شاق زندگی کنند.

من
این حرفها را باور می کردم زیرا می توانستم تصویر آنها را ـ درست روی صفحه
تلویزیون ـ ببینم. مع ذلک، ایده رویای آمریکایی به پیش از اختراع تلویزیون تعلق
دارد. عده ای معتقدند ایده «پیشرفت» از زمانی در ذهن بشر شکل گرفت که انسان برای
نخستین بار فهمید زمان یک پدیده خطی است و نه دوری.

میراث
اعتقادی یهودیان و مسیحیان به ظهور منجی ای که انسانها را به سرزمین موعود رهنمون
می سازد به طور قطع الهام بخش میلیونها انسان شد تا دنیای بهتری را برای نسلهای پس
از خود بسازند.

درواقع،
کسانی مثل پیورتین ها در طلب سرزمین موعود به مستعمرات آمریکایی آمدند و دو قرن
بعد واگنهای سرپوشیده به همین نیت، مرغزارها را درمی نوردیدند. آلکسیس دوتاکویل در
سال 1835 گفت: «آمریکائیان هیچ گاه از فکر کردن به چیزهای خوبی که به دست نیاورده اند
کوتاه نمی آیند و به همین دلیل حتی در اوج خوشبختی نیز بی قراری می کنند. سائق
آنها به تحرک و پیشرفت از همان بی قراری مایه می گیرد.

قانون
اساسی آمریکا هم تضمین نکرده تک تک ما خوشبختی را در آغوش گیریم فقط قول داده از
تلاش و جست وجو برای حصول سعادت دست نکشد.

ما
در یک فرهنگ مصرفی غوطه وریم که دائماً القا می کند از آنچه که اکنون داریم بیشتر
بخواهیم. حال نکته اینجاست که فرهنگ مصرف بدون اختراع دوربین و نهایتاً تولید
انبوه تصاویر رسانه ای هرگز پا نمی گرفت.

تکثیر
تصویر

طبق
توصیفی که اولیور وَندل هولمز در سال 1859 از عکاسی به عمل می آورد این اختراع
قابل ملاحظه ترین دست آورد زمان خود است چرا که به انسان امکان داد تجربه، ترکیب،
احساس یا شباهتی را از مکان و زمان خاصی منتزع نماید و همچنان واقعی، قابل رؤیت و
پایدار باشد. هولمز تعبیر «غلبه بر ماده» را به کار می برد و پیش بینی می کند که
عکاسی: فیزیکِ ادراک را تغییر داده، نوع نگاه و درک مردم از دنیای پیرامون خود را
الی الابد متحول کند. وی دقیقاً می گوید ظهور این فن آوری نو سرآغاز دورانی است که
اهمیت تصویر مقدّم بر موضوع (شیء) شده و در واقع شیء به امری دورانداختنی تبدیل می شود.
استوارت اوئن، «تصویر را به پوست دنیا تعبیر کرده که عکاسی این پوست را کنده و به
قیمتی ناچیز به مردم می فروشد.»

اما
امواج پیاپی «فن آوری انجماد حقیقت» ـ ابتدا عکس، سپس گرامافون و دوربین
فیلمبرداری ـ تنها چند مورد از تحولات متعدد قرن نوزدهم است که زمینه را برای
فرهنگ تصویری امروزین دوران ما فراهم ساخت. چرخهای صنعت روز به روز سرعت تولید
انبوه کالاهای مصرفی را بالا برد و به طور هم زمان، اوقات فراغتِ موجود برای
استفاده از آن فرآورده ها و درآمد قابل مصرف را ـ که برای خریدن آن فرآورده ها
ضروری بود ـ افزایش داد. طولی نکشید که سلامت اقتصاد به گسترش دائمی کالاها،
فرآورده ها و خدمات وابسته شد. برای نمایش این وفور نعمتِ جدید آمریکا فروشگاه
بزرگ راه انداختند و چنانچه تاد گیتلین، منتقد رسانه ها می گوید: «تولید، بسته بندی،
بازاریابی، تبلیغات و فروش با شروع قرن جدید عملاً از هم تفکیک ناپذیر شدند.»

تصاویر
تجاری با هجوم سیل آسای خود مصرف گرایی را ساده و راحت به موج مهاجران خارجی به
آمریکا و هزاران روستایی که با رؤیای ثروتمند شدن به شهر، می آمدند آموزش می داد.
و تبلیغات روشی بود برای آشناسازی توده ها با چرخه بازار، مقتضیات کار در کارخانه
و کار ماشینی. یعنی به قول ادوارد ای فیلن، غول فروشگاه های بزرگ بوستون: «به مردم
می آموختند در عصر ماشین چگونه مثل انسان رفتار کنند.» در دنیایی که تبحر در کار
معنایش را از دست می داد. اطاعت و توجه به ظواهر اهمیت بیشتری می یافت. شهرها پر
از بیگانه شده اند پس تبلیغات در مورد چگونه پوشیدن، چگونه رفتار کردن و چگونه
ظاهر شدن در انظار دیگران برای کسب تأثیر و پرهیز از طرد شدن در اجتماع دستورالعمل
صادر می کند.

قبول
داریم که «معیار زندگی آمریکایی» به کارهای سخت و شاق برای «عده ای» پایان داد اما
به هر حال از همه بهایی را ستاند: «مصرف گرایی». کار با جدا شدن از معیارهای استادی
و تبحر صرفاً به ابزاری برای پول درآوردن بدل شد تا کالا و سبک زندگی مقبول
اجتماع، احترام و حتی اعتبار خریداری شود. استوارت اوئن می گوید: «در تبلیغات می بینیم
که از کیفیت کالاهای مورد فروش حرفی به میان نمی آید و بیشتر درباره زندگی مردمی
که مخاطب آگهیها هستند، سخن می گویند.»

در
سال 1934 کمیسیون ارتباطات فدرال بر تبلیغات به عنوان پایه و اساس اقتصادی سیستم
خبرپراکنی رادیویی نوپای کشور صحّه گذاشت و به این ترتیب فاتحه همه چیز خوانده
شد. گویندگان اولیه قول داده بودند برای برنامه های تربیتی، پوشش برنامه های مذهبی
و اخبار وقت فراوانی اختصاص دهند تا جایی که عبارت معروف: «منفعت، آسایش و ضرورت
عمومی» بر سر زبانها افتاده بود اما طولی نکشید که صنعت پی برد «وقت پول است و هر
دقیقه را باید به حساب آورد. از زمانی که حُکم رقابت آزاد مبنی بر این که «بهتر
است پول کسب شود تا از دست برود» جاری شد سیستم خبرپراکنی تجاری آمریکا پا به عرصه
وجود گذاشت. ولی شکوفایی فرهنگ تصویری تا دهه 1950 طول کشید و دلیلش تلویزیون بود.

تلویزیون
در دهه 1930 اختراع شد اما تا سالها کسی فایده کاربردی برای آن تصور نمی کرد. همه
رادیو داشتند حتی دو یا سه تا که اخبار، برنامه های ورزشی و سرگرمیهای جالبی را در
همه جای منزل پخش می کرد. و در آخر اگر از معروف ترین و پرطرفدارترین برنامه های
رادیو نیز خسته و دل زده می شدید سینما نزدیکتان بود. اکثر مردم دست کم هفته ای یک
مرتبه به سینما می رفتند.

پس
چه کسی به تلویزیون احتیاج داشت؟ در واقع هیچ کس. در سال 1950 اقتصاد بود که حاجتش
به تلویزیون افتاد و به این اختراع دخیل بست. پس از جنگ جهانی دوم، اقتصاد که می خواست
چهره و «تصویر» زندگی در جامعه مصرفی را نخست به آمریکائیان ـ و سپس به مابقی دنیا
ـ نشان دهد دست به دامن تلویزیون شد. کسی اعتراض نکرد زیرا همه می اندیشیدند که
این هم «پیشرفت» است.

قیمت
پیشرفت چند است؟

کاله
لاسن از بنیانگذاران مجله طرفدار محیط زیست و نقد رسانه ای کانادا موسوم به
Adbusters است. وی درباره نحوه شروع وابستگی مردم به تلویزیون و استمرار آن
تا امروز با هر بار روشن کردن گیرنده هایشان این گونه توضیح می دهد: «ما در حریم
خانه هایمان با صنعت تبلیغات تجاری به یک معامله شیطانی مبادرت ورزیده ایم: «سیل
بی پایانی از برنامه های رایگان را برای ما پخش می کند و در عوض به اجازه و رضایت
خود ما دوازده دقیقه از هر یک ساعت را به تبلیغ مصرف گرایی می پردازد.» آگهیهای
تبلیغاتی روی اعصابمان راه می رفت اما در ازای برنامه های مجانی که تلویزیون
برایمان می ساخت و پخش می کرد این بهای اندک قابل اغماض بود. اما در معامله خود با
تبلیغات چیها از یک چیز غافل ماندیم و آن این بود که برنامه کارشان نهایتاً در جان
و روح تلویزیون حلول کرد. ما به قدرتمندترین ابزار ارتباطات که تا به حال اختراع
شده مجال دادیم ستاد فرماندهی جامعه مصرفی ما شود و زندگی و فرهنگ را آن گونه که
روزگاری خانواده، جامعه و ارزشهای معنوی تعریف می کردند، تعریف کند.

منظورم
این نیست که به محض دیدن آگهی تبلیغاتی یک دستمال توالت جدید مقدّر است به فروشگاه
هجوم برده و مارک جدیدش را بخریم. آگهیهای منفرد اکثراً چنین تأثیر مستقیمی
ندارند. چیزی که رخ می دهد یک تأثیر تراکمی است. هر آگهی نقش خود را در فروش یک ؟
زندگی مصرفی کامل ایفا می کند. استیفن گری یک مجری تبلیغاتی است . وی در شماره
اخیر
Values and Media
آورده است: «وقتی که آگهی کاغذ توالت آمیخته با سایر آگهیهای تلویزیونی، تبلیغات
مجله ای، رادیویی و تابلوهای اعلانات برای مواد شوینده، شلوار جین، خودروهای آخرین
مدل، سیگار، نوشابه های غیر الکلی، غلات و رایانه به ما می رسد تأثیر جمعی آنها
این است که همگی به ما خریدن را آموزش می دهند. و این که همیشه احساس نارضایتی و
کمبود کنیم مگر آنکه جدیدترینها و بهترینها را بخریم.»

ما
همچون اسلافمان در آغاز قرن به سرعت یاد گرفتیم برای «آنچه که به دست نیاورده ایم»
جوش بزنیم و هویتمان را نه از چیستی و کیستی یا نحوه تعاملمان با دیگران بلکه از
دارایی و خریدهایمان اخذ کنیم. نسلهای گذشته به انحاء مختلف ـ فتح اقیانوسها،
استقرار در زمین، ایجاد جامعه مدرن، حتی تفوق از طریق عقاید و اعمال مذهبی ـ در
زندگی و عصر خود به دنبال معنا بودند و ما از طریق مصرف، از طریق افزودن بر
خریدهایمان به آن جست وجو ادامه می دهیم. دیگر روی کره زمین نقطه نامکشوف و
نامفتوحی نمانده الّا پهنه بی کرانِ «مرکز خرید محلّه».

غلبه
بر مادی گری

این
نقیضه مدرن باقی است: در حالی که تعداد اندکی از ما ماشین رختشویی اتوماتیک خود را
با یک تخته رخت سابی یا کامپیوتر را با یک خط کش مهندسی تعویض می کنیم، مع ذلک هیچ یک
نمی توانیم انتظار داشته باشیم تصاویر گذشته تصوری از آینده به ما بدهند. ما باید
معامله ای را که انجام داده ایم به رسمیت شناخته و مسئولیت جامعه ای را که آفریده ایم
بپذیریم.

برای
خیلیها امروزه اسطوره «پیشرفت» لنگان لنگان رو به توقف می رود. کند شدن اقتصاد یکی
از نمونه های رنج بشر است. اقتصاد دارای چرخه های رونق و ورشکستگی (افت و فرود)
است. اما حتی اگر یک فرمول جادویی بتواند رشد با ثبات اقتصادی را تضمین کند ما
دیگر بضاعتش را نداریم. محدودیتهای مادی را کره زمین تعیین کرده است. لذا بهره برداری
نامحدود به بهانه «پیشرفت» را دیگر نمی توان ادامه داد.

پیشرفت
واقعی، آن است که به سوی یک سبک زندگی تجدید پذیر مادی حرکت کند، به طوری که جواب گوی
نیازهای مادی، معنوی و عاطفی همه ـ و نه بعضی از ـ مردم جهان باشد و زیستن در صلح
و آزادی را برای آنها ممکن سازد. مهم ترین هدف ارتباطات در این چنین نظامی جمع
کردن و آشتی دادن مردم است. بنابراین فروش تنها بخشی از کارکرد آن می شود و نه
کُلِّ آن.

فجایعی
مانند چرنوبیل و لکه نفتی آلاسکا سؤالات دشواری را درباره تأثیرات اجتماعی بلندمدت
نوآوریهای تکنولوژیکی مطرح می کند. آسیبهای ناشی از مواد مخدر، جنایت و بی خانمانی
در آمریکا همان اصولی را تهدید می کند که جوامع انسانی بر اساس آنها شکل گرفته و
شکوفا می شوند.

در
عین حال، رویدادهای جهانی سال 1991 ـ فروپاشی امپراطوری شوروی، مبارزه برای اثبات
هویت ملی، حتی ظهور دولتهای بنیادگرا در اکثر نقاط جهان سوم ـ شاهدی است بر علاقه
روزافزون و رو به رشد به «ارتباطات معنادار» به علاوه پیشرفت مادی و سیاسی.

ما
به هر ترتیب در دنیای جدیدی زندگی می کنیم که در اطرافش چشمان گرسنه ای به
دمکراسیهای غربی دوخته شده که مدتهای درازی است قول آزادی و فراوانی نعمت داده اند
ـ وعده هایی که رسانه ها به نحو وسوسه انگیزی دامن زده اند. اما پشت ویترین هوس انگیز
فرهنگ رسانه ای یک شکاف رو به گسترش پنهان است. غرب یا شرق، شمال یا جنوب، تصویر
چشمک زن و رقصان رسانه ها پنجره ما رو به دنیایند، اما با اوضاع زندگی روزمره ما
هر روز کمتر از دیروز ارتباط دارند. واقعیت با تصویر هماهنگ نیست ولی فرهنگ تصویری
هنوز استمرار دارد.

ما
هرگز زندگی در دنیای تصاویر را متوقف نخواهیم کرد اما می توانیم وضعیت واقعی
تصویری را تشخیص داده و با آن درآویزیم و این ممکن است به عنوان نوعی بحران اواسط
زندگی ـ بحران هویت ـ تعریف شود. در برابر چنین بحرانی سه واکنش را می توان پیش بینی
کرد:


انکار:

امید
به این که اگر مسئله ای را نادیده بگیریم خود به خود حل خواهد شد یک واکنش طبیعی
است اما «همه چیز رو به راه است»! راه حل نیست.


نفی:

برخی
از منتقدان معتقدند آنها می توانند از کلیدها و دکمه های تلویزیون خود برای حذف
فرهنگ تصویری استفاده کنند و به دیگران نیز توصیه می کنند تلویزیون را خاموش
نمایند. اما یک فرهنگ کامل و تمام عیار را نمی توان خاموش کرد.

انسان
تشنه معناست و زمانی که بین واقعیت و تصویر هم گرایی نباشد تشنگی او بیشتر می شود.
عده ای در مواجهه با چنین وضعیتی، بی ثمر می کوشند تشنگی خود را مخفی کنند و برای
این کار با پناه بردن به مواد مخدر، الکل و اعتیاد از هر نوعی که باشد با خودشان
تصفیه حساب احساسی می کنند.


مقاومت:

یک
ضد فرهنگ وجود دارد که به طرز شگفت انگیزی فعال است و سخت می کوشد خطرات اتکای
افراطی به فرهنگ تصویری را گوشزد کند. اما عیب جویی و انتقاد بدین شیوه با لذّات
منفی است و صدای این منتقدان همچون فریادی است در برهوت.

ما
به جایگزین مثبتی نیازمندیم. من نامش را گذاشته ام «آگاهی رسانه ای» ـ تشخیص نقش
رسانه ها در شکل دادن زندگی و عمیق ترین احساسات و اندیشه های ما ـ که گام مهمی
است. سه گام اول که در بالا ذکر کردم برای آغاز کار در این فرآیند ابزارهای ساده
اما مؤثری در اختیار می گذارند. هر چند آنها اقداماتی مبنایی به نظر می آیند اما
ریشه آنها در ژرف ترین حالات انسان است که بودیسم به آن «مراقبه» می گوید: آگاهی،
بررسی دقیق، پرسش و هوشیاری

حتی
یک تلاش جزئی برای هوشیاری می تواند استفاده روزانه از رسانه ها را معنادار تر
کند. هوشیاری به ما امکان می دهد لذت ناشی از یک آلبوم جدید
CD را درک نموده و سپس آن را خاموش کنیم تا بر بالین خواب کودکمان
برایش قصه بخوانیم.

هوشیاری
یعنی لذت بردن از سریالهای خنده دار تلویزیونی هم زمان با به چالش کشیدن آگهیهایی
که ما را برای خریدن به تور می اندازند.

هوشیاری
به ما امکان می دهد تا حتی رویدادهای ورزشی پایان هفته را به یک اجتماع متشکل از
چندین نسل تبدیل کنیم. اما آگاهی رسانه ای در صورت تحقق هم فقط گام اول محسوب می شود.
سرانجام، هر تلاش معنادار حقیقی برای غلبه بر فرهنگ تصویری مؤید این خواهد بود که
اشیاء مادی نمی توانند خلأ عاطفی و معنوی را پر کنند.

جامعه،
ما را متقاعد ساخته که خوشبختی در آن سوی صندوق پول است و بدین طریق یک «فرصت
خرید» به ما فروخته است. برای خنثی کردن توهماتی که فرهنگ تصویری دامن می زند باید
با سوالات عمیق تری کلنجار برویم: «مرز دقیق خواسته من و آنچه که همه باید در
جامعه داشته باشند کجاست؟ چه چیزی به مصلحت عموم است؟»

یا
به تعبیر گاندی: «چگونه ای جامعه ای بیافرینیم که نیاز همه انسانها به قدر کافی
برآورده شود و جایی برای حرص نباشد؟»

هزاران
سال پیش فیلسوفی از یک «غار توّهم» نوشت که اسیران انسانی در آنجا با سیلی از
تصاویری که پیش چشمانشان رژه می رفتند مسحور می شدند در حالی که از واقعیت بیرون
از غار در غفلت بودند. این استعاره پیامبر گونه پاسخ را در دل خود داشت. «ما را یک
بار دیگر به نور فرا می خوانند.»

دیدگاه تازه‌ای بنویسید:

*

مطالب مرتبط

مطالب پربازدید

مصاحبه