بررسی تکنیکهای تبلیغات انتخاباتی از منظر رسانه ای در گفتگو با دکتر خیامی

مردم دیگر در برابر تکنیک «تخریب رقیب» واکسینه شده اند!

علوم اجتماعی اسلامی ایرانی

زمان انتشار: ۱۷:۵۷ ۱۳۹۲/۰۲/۵

مخاطب ایرانی اصلا یک مخاطب خاموش نیست. خاطره­ی رسانه­ایِ ما این را نشان می­دهد که تقریبا بسیاری از این شبکه­ها عمر کوتاهی در جلب مخاطب داشته­اند و ما نمودار سینوسی یک سویه­ای را در این مورد می­بینیم

دکتر خیامی دکترای ارتباطات و معاون نظارت و بازرسی سازمان صدا و سیما هستند. سایت علوم اجتماعی اسلامی ایرانی در این مصاحبه سعی  کرده  است درباره نحوه انتخاب مردم ایران در انتخابات و نوع تاثیر رسانه بر این انتخاب با ایشان به  گفتگو بنشیند.

یک جامعه­ آگاه، جامعه­ای است که افراد آن در مورد پدیده­های اطراف خویش قضاوت داشته باشند و به تعبیری دارای تحلیل باشند. اما در دنیای متاخر با ظهور رسانه­ها و پیوند روزافزون این رسانه­ها با تکنولوژی شاهد آن هستیم که ادراک شخصی افراد تحت تاثیر پیام­های رسانه­ای قرار می­گیرد. آیا رسانه­ها تمامی ادراک آدمی را از آن خویش می­نمایند و وی را در سیطره­ی خویش قرار می­دهند؟

درباره­ی تاثیر رسانه­ها بر حوزه­ی شناختی یا انگیزشی افراد، که منجر به تغییر یا تقویت برخی قضاوت­ها و ارزش­گذاری­ هایشان می­گردد ما دوره­های مختلفی در نظریه­پردازهای گوناگون داشتیم.در میان انبوهی از نظریه­پردازان در مورد تاثیر رسانه­ سه چهار فرض و عنوان مهمتر هستند که در تاریخ نظریه­پردازان رسانه بیشتر به آنها پرداخته شده است. دوره­ی اول مربوط به ظهور اولیه­ی رسانه های نوین است. نظریه­هایی مانند “تزریق زیرپوستی” یا “گلوله­ی جادو” مربوط به این دوره است که معتقدند رسانه تاثیر بلافصل بر ذهن مخاطبین خودش دارد. پیامی که از رسانه صادر می­شود بسان گلوله­ای شلیک می­شود و بی هیچ مانعی بر ذهن مخاطب می­نشیند و هم منجر به القاءِ شناختی وی می­شود و هم در او انگیزش ایجاد می­کند و موجب تغییر در فرد می­گردد. این تغییر هم شامل اندیشه و هم شامل رفتار افراد می­شود. پس در این دوره خیلی برای رسانه قدرت قائلند. کسانی که در حوزه­ی توسعه و رفاه اجتماعی کار می­کنند رسانه را عاملی مهم برای دسترسی سریع و آسان به جهان مدرن می­دانند که کشورهای جهان سوم را نیز می­توان با ابزار رسانه مدرن نمود. این نظریه برای این دوره است و مخاطب چندان وزن قابل توجهی در این نظریه ندارند و برای وی چاره­ای جز پذریش پیام رسانه­ای نیست. مردم هم آن­قدر دانش تحلیل رسانه (تمییز پیام­های مثبت را از پیام­های منفی) را ندارند. در نظریه­ی اثر مستقیم (گلوله­ی جادو) رسانه به دنبال تغییر است. مثلا می­تواند در پروسه­ی انتخابات با شلیک پیام­هایی می­تواند به شدت مردم را از پای صندوق­ها دور کند یا به پای صندوق­های رأی بیاورد.

از منظر دینی، این نگاه خیلی نگاه کریمانه­ای به مخاطب نیست و به نظر می­رسد که چندان کرامت انسانی را که ما به آن معتقدیم در این نظریه­ نمی­بینیم اگرچه حسنش آن است که ما را به قدرت رسانه توجه می­دهد.

در دوره­ی دوم، ما با نظریه­ی “اثرهای محدود” مواجهیم. اثرهای محدود، واکنشی را به تئوری های دوره ی اول است که رسانه را یک موثر منحصر به فرد در عرصه­ی اجتماع نمی­بیند. در این دوره به مخاطب شأن جدیدی داده می­شود. مخاطبان در این نظریه (که آن را نظریه ی اثر شرطی نامیده اند) قدرت و اجازه ی انتخاب دارند. اگر می بینیم که آن را شرطی نامیده­اند علتش آن است که می­گویند اثرگذاری پیام مشروط به آن است که مخاطب ما کیست؟ پس برای اولین بار به این سوی ماجرا (دریافت کننده ی پیام) نگریستند. دوره­ی دوم چند نکته را عنوان می­کند که به درد ما می­خورد و نظریه­ی قابل عنایتی است البته بی اشکال نیست اما نسبت به نظریه­ی اولی توجهات خوبی به ما داده است. استدلالشان این است که اولا ممکن است مخاطبان با رسانه­هایی که شما مدنظرتان هست مواجه نشوند و حتی آن رسانه را اصلا انتخاب نکنند تا پای پیامش بنشینند. به عبارت دیگر ممکن است مخاطبین بسته به پیشینه­ای که دارند یا منوط به اقتضائات فرهنگی و اجتماعی و حتی اقتصادی، پایشان به رسانه­های شما نرسد. این نکته در مورد تماس با رسانه بود.

نکته ی دوم آن­که ممکن است به دلایل گوناگون به پیام شما توجه نکنند. مثلا ممکن است پای تلوزیون یا رادیو بنشینند یا سایت اینترنتی شما را مشاهده کنند اما توجه جدی­ای به پیام شما نکنند بلکه دست به گزینش بزنند و به برخی از پیام های شما توجه کنند و به برخی بی توجه باشد. در ثانی بر فرض که به پیام رسانه توجه شد ادراک او هم گزینشی است و یادآوری­های او هم انتخابی است. مخاطبین وقتی روزنامه­ی شما را می­خوانند بخشی از آن را که متناسب است به هر دلیلی و یا کاملا متضاد با اندیشه­هایشان است را توجه می­کنند و بر اندوخته­های خودشان اضافه می­کنند و قاعدتا آن را بر قضاوت و ارزیابی­شان در مورد افراد و جریان­های مختلف تحویل می­کنند.

بنابراین نظریه­ی دوم می­گوید مخاطب دخیل است و رسانه موثر بلافصل نیست و به طبقه­ی اجتماعی افراد، روابط اجتماعی و تفاوت­های فردی ایشان بستگی دارد. این­ها فاکتورهای مهمی هستند که مخاطبان بر مبنای آن­ها دست به گزینش می­زنند.

در دوره­ی سوم ما با نظریه­هایی مثل کاشت یا برجسته سازی و یا نظریه­های انباشتی مواجهیم. دوره­ی سوم مجددا با یک اصلاحاتی به فرضیات دوره­ی اول برمی­گردد.

ظهور دوره­ی سوم در چه بازه­ی زمانی­ای می­باشد؟

مربوط به 20 سال اخیر می­شود. این­ نظریات به یک مساله­ای توجه کردند که قابل توجه است. این دیدگاه بر این اعتقاد است که هر مالکی صرفا یک رسانه ندارد. رسانه­های متعدد بین­المللی یک مالک دارند. مثلا آقای مرداک که سهام­دار بسیاری از رسانه های شنیداری و دیداری و مطبوعات دنیاست. هم اکنون درصد بسیاری از رسانه ها مالکیتشان از آن یهودیان صهیونیست است.

این رسانه ها اگر چه در ظاهر با نشانه­ها و اسم­های متفاوتی به مخاطب عرضه می­شوند اما یک پیام را به فرد تحمیل می­کنند. صاحبان نظریات انباشتی معتقدند که این حجم هماهنگی میان رسانه­های مختلف و در ثانی این تکرارهایی که در پیام­های خاص وجود دارد تقریبا مخاطب را از قدرت انتخاب دور می­کند. مخاطب محفوف در میان ده­ها و صدها رسانه­ای است که کما بیش یک پیام و گفتمان را بر شما تحمیل می­کنند. شما وارد مترو می­شوید تبلیغاتی که در مترو، در بیلبوردهای شهر است و سایت­هایی که در اینترنت وجود دارد، نتایجی که gooogle search به شما ارائه می­دهد می­بینید که همه از یک چیز سخن می­گویند و صرفا رنگهای­شان متفاوت است.

خصوصا در مواقع خاص وحدت پیام آنها رو می­شود. ممکن است شما در مواقع عادی کمتر متوجه این امر شوید. اما در مواقع خاصی مثل انتخاباتِ کشورِ ما، این لایه های پنهان هماهنگی آشکار می­شود.

پس نظریه­ی کاشت می­گوید رسانه ها قدرتمندند اما نه به دلیل اثر مستقیم، بلکه به دلیل هماهنگی، فراگیری و تکرار قدرتمند می­باشند. این نظریه­ می­گوید وقتی شما در سطح وسیع با رسانه­ها مرتبط بودی پیام­ها به مثال یک بذر در اندیشه و قضاوت­ها کاشته می­شود. مجددا رسانه­ها این پیام­ها را آب­رسانی می­کنند و پرورش می­دهند تا این نوع نگاه و ارزیابی به جهان در فرد ایجاد شود. الآن واژه های جهان اول، جهان دوم و جهان سوم در ذهن افراد جا افتاده است. قضاوت افراد در مورد جایگاه خودشان این است که جهان دومی یا سومی یا عقب افتاده هستند.

تکرار بیش از حد این واژه ها در انواع مختلف رسانه موجب این درک گردیده است. اما این سوال طرح نمی­شود که چرا “جهان اول” اوست؟ اول بودن بر حسب چه ملاکی است؟ فقط به تکنولوژی است؟ جامعه ای که درجه­ی پایداری ازدواج در آن به حدود کمتر از 10درصد می رسد چرا اول است؟ آیا نباید قائل به تفکیک باشیم که در چه زمینه هایی آن ها اول هستند و در چه زمینه هایی کشورهای دیگر اول هستند؟

پس طبق نظرگاه انباشتی می­توان پیام­هایی را بر مخاطب تحمیل کرد و او چندان نقشی نداشته باشد.

در دوره­ی نظریه پردازی جدید که قدری روان­شناسانه نیز هست این اعتقاد وجود دارد که افراد، ساختارها و طرح­واره­های ذهنی پیشینی­ای دارند که وقتی شما پیامی را به سمت ایشان ارسال می­کنید آنها آن پیام را بر اساس صفحه­ی شطرنج ذهنی خود دریافت می­کنند.

برنامه­ساز و نویسنده یا یک مجری یا یک کارگردان از نظر خودش یک پیام خاصی را ارسال می­کند اما مخاطب شما خالی­الذهن نیست و آرایش ذهنی (دانش زمینه ای) ای از قبل دارد و دانش (Information) جدید را مطابق با ساختمان فعلی­اش می­سازد.

در جامعه ی ما که جامعه ی خاص­تری است کدامیک از این نظریات بیشتر مصداق پیدا می­کنند؟ چون ممکن است در یک برهه از زمان و بسته به مکان یک نظریه بیشتر مصداق داشته باشد. این طور نیست؟

خوشبختانه جامعه­ی ما به لحاظ آگاهی­های سیاسی و استعدادها و هوش ذاتی ایرانی (دست کم به این دو دلیل) یک مخاطب گزینش­گر است. تقریبا در جامعه ی ما سرعت تبدیل مخاطب (Audence) به کاربر (User) بالاست. نه در ساحت تکنولوژی اما در ساحت روانشناختی و اقناعی­اش سرعتش بالاست. رسانه­های تعاملی می­گویند مخاطب باید بتواند دستکاری کند ولی این منوط به داشتن به تکنولوژی خاصی است که کشور ما دارای آن نباشد امام مردم ما به لحاظ روحی و ذهنی و فرهنگی گزینش­گرند. جامعه­ای که ما در آن به سر می­بریم آن­چنان سرگرم تبلیغات نیست که فهمی از مسایل و جناح های سیاسی نداشته باشد. شما هنگامی که وارد مغازه­ای می­شوید یا سوار تاکسی می­شوید می­بینید که مردم در جریان مهمترین مباحث روز سیاسی، فرهنگی و اقتصادی هستند. با این مخاطب نمی توان با مدل اثر مستقیم یا گلوله­ی جادو مواجه شد. نه رسانه­های داخلی ما و نه رسانه هایی که در بیرون مرزها قرار دارند اگر مخاطب ایرانی را به این دید ببینند قافیه را باخته­اند. ما یا باید با نظریه­های اثرهای محدود کار کنیم یا اثرهای شناختی.

الآن رسانه­های خصوصا خارجی به این سو آمده­اند که خود را منطبق با شبکه­ی ادراکی ایرانی نمایند تا از این طریق موفق به تلقین پیام­های خویش به مردم گردند. مثلا دیده می­شود که برخی از این رسانه­ها بخش­های مبتذل یک برنامه­ را سانسور می­کنند. با توجه به این نکته آیا خطری در مورد تاثیر رسانه­های بیگانه بر مردم احساس نمی­شود یا این­که شما قائل به روند دیگری هستید؟

عرض کردم که مخاطب ایرانی اصلا یک مخاطب خاموش نیست. خاطره­ی رسانه­ایِ ما این را نشان می­دهد که تقریبا بسیاری از این شبکه­ها عمر کوتاهی در جلب مخاطب داشته­اند و ما نمودار سینوسی یک سویه­ای را در این مورد می­بینیم. بسیاری از شبکه ها هستند که در یک برهه­ی موقتی مخاطبان زیادی را به خود جلب کردند اما اینک صرفا از ایشان صرفا نامی باقی مانده است.

فرهنگ ایرانی دارای قوه­ی هاضمه­ی قوی­ای است. نه فقط الان بلکه به لحاظ تاریخی اگر بنگریم حملات مختلفی به ایران شده اما این فرهنگ دست به گزینش زده. از حمله ی مغولان گرفته تا بسیاری از این موارد ما این خصیصه را می­بینیم.

ما در داخل می بایست درست برخورد کنیم. مردم ما مردم هوشمندی هستند. شما می توانید یک پژوهش تعریف کنید که آیا حجم بمباران رسانه ای و اطلاعاتی بیگانه با میزا حضور و مشارکت یا تغییرات اجتماعی آیا همسانند؟ همسان نیست چون وقتی مشارکت رفته بالا ما خوب کار کردیم و  زمینه­ی شرکت انتخابات را فراهم نمودیم.

این بدین معنا نیست که ما دچار خودفریفتگی شویم. اشکالاتی در سطح رسانه­های ما مشهود است.

اگر امکان دارد مصداقا به این اشکالات اشاره­ای بفرمایید. چه اشکالاتی از نظر شما در سطح رسانه­های داخلی ما وجود دارد؟

مقصود من از رسانه، رسانه در معنای کلی آن است. رسانه ها از مطبوعات گرفته تا سایت­های اینترنتی و رادیو و تلوزیون را شامل می­شود. حتی هیات­ها و منابر را نیز دربر می­گیرد.

شاید یکی از ضعفهای ما خودمحوری رسانه ای است. به اصطلاح ما در مباحث جامعه شناسی مکاتبی داریم به نام کنش متقابل نمادین و پدیدارشناسی که نگاه همدلانه­ای به مخاطب دارند. این مکاتب اشکالات متعددی به آنها وارد است و احیانا متناسب با زیست بوم ایرانی نمی باشند. اما بخش هایی در این مکاتب وجود دارد که دین ما تاکیدی مضاعف بر آنها دارد: فهم دیگری پیش از نقد دیگری، رابطه­ی هم افق با دیگری به جای رابطه­ی از بالا به پایین (آن­چه برای خود می­پسندی برای دیگران هم بپسند و آن­چه برای خود نمی­پسندی برای دیگران مپسند). اینها آیات و روایات ماست.

این خِرَد ارتباطی در میان گروه­های اجتماعی و بالتبع در رسانه­های ما کمرنگ است حال آنکه هنجارهای اجتماعی پذیرفته شده­­ی جامعه­ی ایرانی، نفی مطلق دیگری را نمی­پسندد در عین این که تایید مطلق دیگری را نمی­پسندد. بر عکس تصوری که در جامعه است فرهنگ صفر و یک یا فرهنگ دوگانه ممکن است در لایه­هایی از جامعه رسوخ داشته باشد اما در عمل و رفتار جمعی مردم، دوره­اش گذشته است. رسانه­های ما به این امر توجه ندارند. بازنمایی مطلق انگار رسانه­ای (absolute Representation) یک مقداری بارش در رسانه­های داخلی ما سنگین است. یک وب سایت اگر بخواهد اندیشه­ای یا فردی را تضعیف کند به دنبال نفی مطلق او می­رود نه به دنبال نقد منصفانه­ی او. بنابراین این خودمحوری رسانه ای، نفی دیگری به جای فهم دیگری، نفی پس از نفی به جای نقد پس از فهم اِشکال رسانه­ای ماست.

مشکل دیگر کم توجهی به بافت اجتماعی جامعه­ی ماست. برخی از رسانه های ما خیلی از نظریه ها و تکنیک های غربی تاثیر پذیرفته اند. من خودم این نظریات را خدمت شما بیان کردم ولی مدام تاکید داشتم که این بخشش قابل قبول نیست و این بخشش قابل قبول هست. یعنی با نگاه منتقدانه به آن ها نگریستم.

جسارت تولید نظریه ی بومی در رسانه­ی ما ضعیف است لذا در جامعه ایجاد اضطراب و اصطکاک می­کند زیرا پیام با مخاطب ما غریبه است. مثلا در سینمای ما برخی از فیلم ها پیامش برای مخاطب غریب است و مخاطب هنگامی که از سینما بیرون می آید احساس اضطراب و بی قراری می­نماید و نمی داند چرا این گونه شده است. دلیلش پارادوکسی است که این فیلم با بافت فرهنگی جامعه­ی ایرانی دارد. مخاطب می­بیند که طرح واره­ی ذهنی­اش هیچ جایی برای پذیرش پیام ندارد و احساس ضعف می­کند و حس می­کند لابد طرح­واره­ی او خیلی مشکل دارد! یعنی مخاطب ایرانی- اسلامی سینما، هیچ طرح­واره­ای برای پذیرش این پیام ندارد و در نتیجه دچار چالشهای درونی و دلهره می­گردد. این دلهره حاصل این بی­تناسبی است. حال آن که برعکس، در برخی از فیلم های سینماییِ ما این احساس در مخاطب ایجاد می شود که در همین کوچه پس کوچه های شهر خودمان برداشت شده است. نظریه ی تکمله ی محیط نظریه ی قابل استفاده ای است. پیام اگر با محیط نزدیک مخاطب سازگار باشد معنایش این است که مخاطب پیام را دریافت می­کند در غیر این صورت مخاطب پیام را پس می­زند. از این تکنیک هم استفاده ی درست می شود و هم سوء استفاده.

اگر در آخر نکته­ای مدنظرتان هست اشاره­ای داشته باشید

من حساسیتی بر فضای مجازی دارم چون ما در ایران یک شکاف تکنولوژیکی داریم که جوان­تر ها بیشتر از رایانه و اینترنت و رایانه­های همراه، موبایل و … (که هر یک کارکردهای مختلفی دارند) سر در می­آورند. سنین بالاتر ما این آشنایی­های تکنولوژیک را کمتر دارند. من نام این پدیده را شکاف فنّاورانه نامیده­ام. مادامی که این شکاف در ابعاد فنی باشد اشکالی ندارد اما این ممکن است منجر به شکاف های اجتماعی و هنجاری هم بشود. فضای مجازی، آن جهان دوم ماست. مسئولین (که نسل اولی هستند)، باید تجربه ی کافی­ای داشته باشند. با تجربگی و نسل اول بودن مزیت است ولی این نگرانیِ ناآشنایی با فضای مجازی برای مدیران ما هست. جوانان امروزی ما پای در دو جهان موازی گذارده­اند. ما نمی­توانیم با اِشراف بر دنیای واقعی درباره­ی هردو جهان تصمیم­گیری کنیم. اقداماتی در این زمینه شده اما به نظر می رسد اقدامات ایجابی ما خیلی کمتر از اقدامات سلبی ماست. بدین منظور مسئولین ما باید در جاهایی (فضای مجازی) خودشان هم دست داشته باشند تا بتوانند تصمیم­گیری دقیق­تری داشته باشند.

نکته­ی بعدی معمولا در فضای رسانه­ای انتخابات سه حوزه­ی کارکردی مشخص وجود دارد:

یک آن که کاندیداها از عملکردهای حقیقی خود می­گویند. حوزه­ی دوم حوزه­ی تهاجمی و انتقادی است که حمله به رقیب می­کنند. حوزه­ی سوم حوزه­ی دفاع­هاست که کاندیداها پاسخ به هجمه ها و انتقادات دیگران می­دهند.

این سه حوزه یا در مورد افراد و شخصیت­هاست یا در مورد جناح­ها و خط­مشی­هاست. بنابراین ما با ماتریسی 6 خانه­ای مواجهیم. جامعه­ی ما با اتفاقاتی که در سال­های اخیر در فضای رسانه­ای رخ داده آن است در قبال این سه حوزه واکسینه شده و خصوصا با دو حوزه­ی اول گزینش­گرانه برخورد می­کند. من این نکته را خدمت همه­ی نامزدهای انتخاباتی عرض می­کنم. در جامعه­ی کنونی ما که بسیاری از مراحل را با موفقیت طی کرده است ما تجربه­ی انباشتی­ای داشته­ایم که دیگر مخاطب دو حوزه­ی اول را به راحتی نمی­پذیرد. البته این یک بشارت است که افزایش سطح آگاهی است. مهمتر از خود محتوای هجمه­ها و تخریب­ها شیوه­ی تبلیغ مهمتر است. ما در یک جامعه­ی اخلاق­مدار زندگی می­کنیم. حتی کسانی­که ممکن است چندان در زندگی خود اخلاق را رعایت نکنند در تصمیم­گیری­های خود در مورد افراد ملاک اخلاق را مدنظر قرار می­دهند.

دیدگاه تازه‌ای بنویسید:

*

مطالب مرتبط

مطالب پربازدید

مصاحبه